Comcast

Comcast Corporation

flickr:5669599606

About Comcast

flickr:5669599656

Comcast Corporation เป็นบริษัทผู้ให้บริการด้านความบันเทิง ข้อมูลข่าวสาร และการสื่อสารบนเครือข่ายอินเทอร์เน็ต เดิมที Comcast เป็นผู้ให้บริการเคเบิลทีวีในชื่อ Comcast Cable และได้พัฒนาสินค้าและบริการในส่วนของการผลิตและการแพร่ภาพรายการบันเทิง กีฬา และสาระอื่นๆ ไปสู่ผู้ชมผ่านทางช่อง NBC Universal

ปัจจุบัน Comcast เป็นผู้ให้บริการระบบโทรศัพท์ อินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และวิดีโอที่ใหญ่ที่สุดแห่งหนึ่งของสหรัฐ เป็นผู้ถือหุ้นใหญ่และเป็นผู้บริหารของ NBC Universal ซึ่งเป็นผู้ผลิตรายการข่าวและสาระบันเทิงในระบบเคเบิลทีวี

สินค้าและบริการของ Comcast

flickr:5714759606

XFINITY® TV: Comcast เป็นผู้ให้บริการวิดีโอของสหรัฐที่ใหญ่ที่สุด บริการโทรทัศน์ของ Xfinity มีเนื้อหาใหม่ที่ดีที่สุด มีตัวเลือกความบันเทิงทั้งบนระบบ On Demand และแบบออนไลน์ พร้อมกับแอปพลิเคชันใหม่ที่ช่วยให้ลูกค้าสามารถเลือกชม ค้นหา และแชร์รายการโทรทัศน์และภาพยนตร์ได้ทุกที่ทุกเวลาที่ต้องการ

XFINITY® Internet: Comcast เป็นผู้ให้บริการอินเทอร์เน็ตที่ใหญ่ที่สุดของสหรัฐที่สามารถให้บริการความเร็วได้ถึง 105 Mbps (ในบางพื้นที่) โดยบริการที่เชื่อถือได้และปลอดภัย

XFINITY® Internet 2go: บริการอินเทอร์เน็ตไร้สายในระบบ 3G / 4G

XFINITY® Voice: Comcast ให้บริการโทรศัพท์บ้านซึ่งสามารถใช้งานได้ตั้งแต่ฟังก์ชันพื้นฐาน ไปถึงคุณสมบัติพิเศษต่างๆเช่นเดียวกับโทรศัพท์มือถือ ซึ่งได้จากการใช้เทคโนโลยี VoIP (Voice over IP)

XFINITY® Triple Play: บริการที่สามารถดูโทรทัศน์ วิดีโอ ใช้งานอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง และใช้โทรศัพท์บ้านได้พร้อมกันในเวลาเดียวกัน โดยผ่านทางสายเคเบิลเพียงเส้นเดียว

flickr:5661804874

ปัญหาที่เกิดขึ้นกับ Comcast

เดิม Comcast เป็นผู้ให้บริการเคเบิลทีวีในระบบ Broadcasting ซึ่งแม้ว่าจะมีคู่แข่งน้อยราย เพราะ Comcast ถือส่วนแบ่งขนาดใหญ่ทางตะวันออกของสหรัฐ แต่อย่างไรก็ตามเคเบิลทีวีนั้นมีคู่แข่งสำคัญคือการแพร่ภาพผ่านระบบดาวเทียม ซึ่งมีพื้นที่ให้บริการที่กว้างกว่า ลงทุนน้อยกว่า และขยายพื้นที่ได้รวดเร็ว รวมทั้งการเกิดขึ้นของวิดีโอบนอินเทอร์เน็ต เช่น You Tube หรือร้านขายวิดีโอบนอินเทอร์เน็ตอย่าง Apple iTune ซึ่งสามารถเลือกดูวิดีโอได้อย่างอิสระ ซึ่งจะเข้ามาแทนที่การดูทีวีแบบไม่มีทางเลือกของระบบ Broadcasting gfb,
ผู้บริหารของ Comcast เห็นว่า ถ้ายังให้บริการ Broadcasting บนระบบเคเบิลต่อไป ก็อาจจะสูญเสียตลาดให้กับเครือข่ายดาวเทียมหรือเทคโนโลยีการแพร่ภาพใหม่ๆได้ จึงตัดสินใจลงทุนในการให้บริการ Video On Demand (VOD) ในระบบเคเบิลทีวีของตน

VIDEO ON DEMAND (VOD)

flickr:5661237503

Video on Demand คือ ระบบการเรียกดูภาพยนตร์ตามสั่งที่จะอำนวยความสะดวกให้ผู้ใช้งานสามารถเลือกดูภาพยนตร์หรือข้อมูลภาพเคลื่อนไหวพร้อมเสียงได้ตามต้องการตามสโลแกนว่าTo view "What one wants. when one wants."โดยสามารถใช้งานนี้ได้จากเครือข่ายสื่อสาร (Telecommunications Networks)

ผู้ใช้งานซึ่งอยู่หน้าเครื่องลูกข่าย (Video Client) สามารถเรียกดูข้อมูลที่เป็นภาพเคลื่อนไหวได้ทุกเมื่อตามต้องการและสามารถควบคุมข้อมูลวิดีโอนั้น ๆ โดยสามารถย้อนกลับ (Rewind) หรือกรอไปข้างหน้า (Forward) หรือหยุดชั่วคราวได้เปรียบเสมือนการดูวิดีโอที่บ้านนั่นเอง ทั้งนี้เครื่องคอมพิวเตอร์ลูกข่ายไม่จำเป็นต้องดูข้อมูลเดียวกันกล่าวคือสามารถดูภาพยนตร์เรื่องเดียวกันหรือต่างกันก็ได้

flickr:5661237533

การใช้งาน Video on Demand จะให้ความสะดวกแก่ผู้ใช้มากกว่าระบบ Video Broadcast (เช่น ระบบโทรทัศน์ทั่วไปซึ่งเป็นการส่งสัญญาณวิดีโอออกมาเป็นชุดเดียว(1 Stream) สำหรับผู้ใช้ทุกคน ผู้ใช้แต่ละคนจะได้ดูภาพสัญญาณอันเดียวกันรายการต่าง ๆ จะมีตามเวลาที่กำหนดไว้ ผู้ใช้ต้องรอเวลาเพื่อที่จะได้ดูรายการที่ตนเองต้องการ) กรณี Video on Demand ผู้ใช้แต่ละคนจะสามารถเลือกดูรายการที่ตนเองสนใจเวลาใดก็ได้ ไม่ขึ้นอยู่กับผู้อื่นและไม่ต้องรอตารางเวลาแต่ก็จะต้องใช้ความเร็วของเครือข่ายสื่อสารมากตามไปด้วยเนื่องจากจะต้องมีการส่งสัญญาณวิดีโอ 1 stream สำหรับผู้ใช้ 1 คน ระบบ Video on Demand นี้สามารถนำมาประยุกต์ใช้ได้ทั้งในแง่ให้ความบันเทิงและให้ความรู้ ตามแต่เนื้อหาของวิดีโอที่เราจะบรรจุลงไป

ส่วนประกอบหลักของ Video on Demand

ส่วนประกอบหลักและการทำงานของแต่ละส่วนในระบบ Video on Demand มีดังต่อไปนี้

flickr:5661237589
  • เครื่อง Video Server

ระบบ VOD จะทำการเก็บข้อมูลภาพเคลื่อนไหวเป็นแบบดิจิตอลบนเครื่อง video server และเครื่อง server นั้นจะส่งข้อมูลภาพเคลื่อนไหวไปให้เครื่องลูกข่าย (Video Client) ตามที่ขอมา โดยคุณสมบัติของ video server ก็คืออัตราการเปลี่ยนแปลงของภาพต่อเนื่องจะต้องมากพอเพื่อที่จะสามารถถ่ายทอดข้อมูลภาพและเสียงอย่างครบสมบูรณ์ให้เกิดเป็นภาพเคลื่อนไหวต่อเนื่องสำหรับผู้ใช้ซึ่งอยู่ที่เครื่องลูกข่าย และมีระบบอินพุต/เอาต์พุตที่มีประสิทธิภาพ

เครื่อง Video server จะต้องมีระบบฮาร์ดดิสก์ ซึ่งใช้เก็บข้อมูลภาพยนตร์หรือภาพเคลื่อนไหวต่าง ๆที่มีความเร็วมากพอที่จะทำการอ่านข้อมูลและส่งออกไปยังระบบเครือข่ายเพื่อส่งไปยังคอมพิวเตอร์ของผู้ใช้ต่อไปตามปกติแล้วข้อมูลวิดีโอมักจะมีขนาดใหญ่ และต้องการความเร็วในการส่งข้อมูลมาก (1.5 Mbps สำหรับคุณภาพ MPEG-1 หรือระดับ Video VHS และ 6-8 Mbps สำหรับคุณภาพ MPEG-2 หรือระดับเลเซอร์ดิสก์) ดังนั้นเครื่อง Video Serverจึงต้องมีประสิทธิภาพเพียงพอที่จะรองรับและแจกจ่ายข้อมูลวิดีโอเหล่านี้ไปยังลูกข่ายหรือไคลแอนต์ได้

เครื่อง Video Server จะมีที่เก็บข้อมูลเรียกว่า disk array ที่มีความจุและความเร็วสูง ทำหน้าที่เป็นหน่วยเก็บภาพเคลื่อนไหว (Video)ซึ่งจะทำการจัดเก็บวิดีโอในตัวของมันในรูปแบบของบิตข้อมูลดิจิตอลข้อมูลที่เก็บอยู่จะผ่านการบีบอัดข้อมูล (Data Compression) โดยเครื่องเข้ารหัส (Encoder)ในรูปแบบมาตรฐานของMPEG (Moving Picture Experts Group) ซึ่งเป็นมาตรฐานที่พัฒนาเพื่อใช้กับการแพร่ภาพโทรทัศน์ในระบบดิจิตอลระบบ VODจะต้องมีส่วนเชื่อมต่อกับเครือข่ายที่สามารถส่งข้อมูลออกทางเครือข่ายสื่อสารด้วยความเร็วมากพอ โดยข้อมูลที่ถูกบีบอัดดังกล่าวจะถูกส่งผ่านเครือข่ายในลักษณะ real-time ไปยังเครื่องลูกข่ายที่เป็น Video Client และเนื่องจากข้อมูลภาพเคลื่อนไหวจำนวนมากจะถูกส่งไปยังคอมพิวเตอร์ลูกข่ายตามที่ผู้ใช้ที่ปลายทางเรียกขึ้นมาดังนั้นระบบเครือข่ายสื่อสารที่จะมารองรับการใช้งานระบบ VODจะต้องมีความเร็วและประสิทธิภาพสูงพอที่จะสามารถรองรับข้อมูลมัลติมีเดียจำนวนมหาศาลนี้ได้ เช่น

- ATM (Asynchronous Transfer Mode)
- FDDI (Fiber Distributed Data Interface)
- DQDB (Distributed Queue Dual Bus)
- 100-Mbps Ethernet (IEEE 802.12)

ในบรรดาเครือข่ายทั้งหมดนี้ ระบบเครือข่ายATM (Asynchronous Transfer Mode) เป็นเครือข่ายที่มาแรงที่สุด และเป็นที่นิยมที่สุดในการใช้กับระบบ VOD เนื่องจาก ATMเป็นเครือข่ายซึ่งได้พัฒนามาเพื่อการส่งข้อมูลทุกรูปแบบที่ความเร็วสูงไม่ว่าจะเป็นข้อมูล เสียง data หรือ video และมีการประกันคุณภาพการส่ง (Quality of Service) ด้วย

  • เครื่องลูกข่าย (Video Client)

Video Client เป็นเครื่องคอมพิวเตอร์หรืออุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ที่สามารถแปลงข้อมูลที่ได้รับจาก Video Server ให้เป็นสัญญาณภาพและแสดงผลขึ้นบนจอคอมพิวเตอร์หรือจอโทรทัศน์ที่เป็นEnd User Equipment ได้

โครงสร้างโดยรวม (Architecture) ของระบบ Video on Demand จะประกอบด้วย video server และ local database ซึ่งจะต่อถึงผู้ใช้งานโดยผ่านเครือข่ายสื่อสาร ทางด้านเครื่อง video client ของผู้ใช้งานจะต้องประกอบด้วยส่วน interface ตลอดจนส่วน decoder ข้อมูลที่ส่งมาจากเครื่อง server และจะสามารถดูข้อมูลภาพเคลื่อนไหวผ่านจอ(อาจเป็นจอคอมพิวเตอร์หรือจอโทรทัศน์ก็ได้) และรับสัญญาณเสียงออกทางลำโพง (speaker) ส่วนประกอบทางด้านผู้ใช้งาน แสดงดังรูปที่ 3 ส่วน network interfaceทำหน้าที่ถอดรหัสสัญญาณที่เข้ามาและส่งต่อไปยังอุปกรณ์เอาต์พุต(จอและลำโพง) ที่ได้เลือกใช้บริการจากระบบ VOD และยังทำหน้าที่แปลข้อมูลการเลือกของผู้ใช้ (ซึ่งผู้ใช้อาจเลือกผ่านรีโมตคอนโทรลคีย์บอร์ด หรือเมาส์)เป็นสัญญาณที่ใช้สำหรับส่งต่อไปในเครือข่ายอีกด้วย

สำหรับอุปกรณ์ที่ใช้ในการสั่งงานของผู้ใช้นั้นจะขึ้นอยู่กับลักษณะบริการของระบบ VOD ที่ใช้ เช่น ถ้าใช้บริการ Movies on Demandก็ควรจะเลือกภาพยนตร์และควบคุมฟังก์ชั่นโดยใช้รีโมตคอนโทรลแต่ถ้าใช้บริการในลักษณะ Distance Learning การใช้คีย์บอร์ดดูจะเหมาะสมกว่า เป็นต้น

  • การให้บริการของระบบ Video on Demand (Interactive Services)

ระบบ VOD จะต้องมีความสามารถดังต่อไปนี้

  1. ความสามารถในการให้บริการ video สำหรับผู้ใช้ บริการแต่ละคนได้ตามความต้องการของผู้ใช้ ทั้งนี้การให้บริการจะเป็นลักษณะ one-to-one ไม่ใช่ simulcast หรือ broadcast
  2. ผู้ใช้งานสามารถควบคุมภาพได้ในลักษณะเดียวกับเครื่องเล่นวิดีโอที่ใช้ตามบ้าน กล่าวคือผู้ใช้ต้องสามารถหยุดชั่วคราว (Pause) กรอกลับ (Rewind) หรือกรอไปข้างหน้า (Forward) ได้ตามต้องการ
  3. มีความเร็วการส่งข้อมูลภาพเคลื่อนไหวพร้อมกับเสียงอย่างน้อย 1.5 Mbps สำหรับคุณภาพ MPEG-1 หรือระดับ (Video VHS) และ 6-8 Mbps สำหรับคุณภาพ MPEG-2 (หรือระดับ Laser Disc) สำหรับผลรวมของอัตราการส่งข้อมูลภาพ เสียง และข้อมูลที่ใช้ควบคุม
  4. ระบบจะต้องถูกออกแบบให้มีมาตรการรักษาความปลอดภัยที่ดีเพียงพอ เนื่องจากอาจมีข้อมูลที่สำคัญเก็บอยู่ในระบบ เช่น ตัวเลขที่เป็นความลับของบริษัท เป็นต้น

จากความสามารถของระบบข้างต้น ทำให้ระบบ VOD สามารถนำไปใช้ให้บริการได้มากมาย

บทสรุปของ VOD

ระบบ Video on Demand เป็นระบบที่ประกอบด้วย Video Server, เครือข่ายสื่อสาร และ Video Client Video Server มักเป็นเครื่องคอมพิวเตอร์ที่มีประสิทธิภาพสูง มีที่เก็บข้อมูลที่มีความจุและความเร็วสูงเพื่อที่จะเก็บข้อมูลวิดีโอ มีส่วนเชื่อมต่อกับเครือข่ายที่สามารถส่งข้อมูลออกทางเครือข่ายสื่อสารด้วยความเร็วมากพอ

VOD เป็นเทคโนโลยีที่ยังอยู่ในช่วงพัฒนาเพื่อให้ได้ระบบหรือมาตรฐานที่สมบูรณ์ยิ่งขึ้นไป และเนื่องจาก Video on Demand ยังเป็นเทคโนโลยีที่ใหม่มาก ดังนั้น อุปกรณ์ที่ใช้ในระบบ Video on Demand นั้นจึงยังมีไม่มากนักและมีราคาแพงอยู่ และยังมีการพัฒนาอยู่อย่างต่อเนื่อง ดังตัวอย่างเช่น อุปกรณ์ที่ใช้การเข้ารหัส (encode) และถอดรหัส (decode) ซึ่งแต่เดิมเป็นมาตรฐาน MPEG-1 ปัจจุบันได้พัฒนาถึงมาตรฐาน MPEG-2 แล้ว ซึ่งจะให้คุณภาพของภาพเคลื่อนไหวดีขึ้นมาก

อย่างไรก็ตามเทคโนโลยี VOD มีแนวโน้มที่จะเป็นที่แพร่หลายในอนาคต เนื่องจากเป็นเทคโนโลยีที่มีประโยชน์ทั้งในด้านสาระและความบันเทิง สามารถใช้งานได้ง่าย ทางด้านผู้ใช้เทคโนโลยีต่างก็เฝ้าคอยที่จะเห็นเทคโนโลยีนี้พัฒนาขึ้นจนเป็นที่รู้จักและใช้งานกันทั่วไป อันจะมีประโยชน์ต่อสถาบัน องค์กรธุรกิจ ไปจนถึงในครัวเรือนต่างๆ ต่อไปในอนาคตอันใกล้นี้

COMCAST ON DEMAND

flickr:5669599702

Comcast เริ่มให้บริการ On Demand ในปี 2002 ที่ฟิลาเดลเฟีย โดยเริ่มด้วยวิดีโอแบบ Pay per view จากผู้ให้บริการ content ในขณะนั้น ถึงแม้ว่าปริมาณหนังที่น้อย ยังมีข้อจำกัดในการรับชม ระบบควบคุมด้วยรีโมทที่พื้นฐานเกินไป และลูกค้ารับรู้น้อย แต่ก็ยังมีผู้ใช้บริการถึง 21% ที่เปลี่ยนมาใช้บริการระบบ VOD ภายในเดือนแรกที่ให้บริการ และเพิ่มขึ้นเรื่อยๆในเวลาต่อมา เพราะผู้ใช้บริการนิยมกับอิสระที่เลือกชมวิดีโอเรื่องใดก็ได้ เมื่อใดก็ได้ และฟรี สิ่งนี้ยืนยันได้จากอัตราการบอกเลิกเป็นสมาชิก (Churn Rate) ของ Comcast ที่ลดลงเช่นกัน

ต่อมา Comcast ได้ขยายคลังวิดีโอในระบบ On Demand ของตน ด้วยการติดต่อซื้อรายการโทรทัศน์ต่างๆจากสถานียอดนิยมของสหรัฐ จนในปี 2003 Comcast มี Cable network ถึง 25 เครือข่าย รวมทั้ง CNN, BBC, National Geographic สถานีภาพยนตร์อย่าง HBO, Cinemax รวมถึงรายการท้องถิ่นและรายย่อยอีกมาก จนกระทั่งมีวิดีโอให้เลือกดูได้หลายพันชั่วโมงในคลังของตน และ Comcast ยังสร้างรายการโทรทัศน์ของตนเองด้วยตั้งแต่ปี 2004 เป็นต้นมา เริ่มจากรายการสาระสำหรับครอบครัว และระบบ Select on demand ซึ่งให้ผู้ชมสามารถเลือกรายการที่อยากดู ด้วยการเลือกตามลักษณะความชอบความสนใจของตน

ปี 2005 Comcast ร่วมกับ Nielsen ในการศึกษากลุ่มตัวอย่างลูกค้าของ Comcast 150 รายเป็นเวลา 3 เดือนเพื่อจับตาดูพฤติกรรมการใช้ VOD ซึ่งผลการศึกษาพบว่า ส่วนใหญ่ใช้เวลากับรายการโทรทัศน์แบบเดิม (Linear programming) และใช้เวลาดูวิดีโอผ่านช่องรายการ VOD เพียง 14-16% ทำให้ Comcast ต้องพิจารณาถึงการหาแนวทางใหม่ๆมานำเสนอลูกค้า

ต่อมา ด้วยความต้องการเพิ่มรายการวิดีโอเพื่อบริการลูกค้า Comcast เริ่มเจรจากับผู้ผลิตรายการต่างๆ แต่ไม่ประสบความสำเร็จเท่าที่ควร เพราะบรรดาผู้ผลิตต่างให้ความสำคัญกับ Content ของตน ไม่ต้องการให้เผยแพร่ในลักษณะ on demand ที่ผู้ชมเลือกสรรและควบคุมได้เอง เพราะเกรงส่วนแบ่งรายได้การขายรายการของตนจะลดลง เช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณาซึ่งคลางแคลงใจว่าจะให้รายได้จากการโฆษณาลดลง เพราะเดิมในระบบ Broadcasting ผู้ชมจะถูกบังคับให้ชมโฆษณากลายๆ แต่ในระบบ VOD ที่ผู้ชมเลือกรายการได้เองนั้นจะดูโฆษณาน้อยลงหรือไม่ ซึ่งในท้ายที่สุดกลับตรงกันข้าม เพราะผู้ลงโฆษณาสามารถเลือกแนว (GENRE) ของวิดีโอที่ตนต้องการนำเสนอสินค้าได้ (เหมือน Google Adword) ต่างกับ Broadcasting ที่โฆษณาที่ฉายอาจจะไม่ได้เกี่ยวข้องกับรายการ

แต่สุดท้าย Comcast ก็ได้ CBS มาเป็นผู้ผลิตรายการหลักรายแรกที่จะป้อน Content ให้กับ Comcast on Demand โดยนำซีรีส์ยอดนิยมอย่าง Crime Scene Investigate: CSI มาเป็นรายการหลัก โดยมีรายการส่งเสริมการขายเช่น คิดค่าบริการ 0.99$ สำหรับตอนใหม่ล่าสุดที่แพร่ภาพ หรือการแพร่ภาพผ่านระบบ High definition ให้กับลูกค้าที่ติดตั้งอุปกรณ์ HD-enabled set-top boxes เพื่อเพิ่มมูลค่าและความพึงพอใจของลูกค้า

Business Model

ถือเป็นหัวใจสำคัญในการกำหนดแนวทางการดำเนินการของธุรกิจ ว่าธุรกิจจะดำเนินการในรูปแบบใด มีสิ่งใดที่เป็นจุดเด่น หรือเป็นความสามารถในการแข่งขันกับธุรกิจอื่นๆ สิ่งใดถือเป็นปัจจัยของความสำเร็จของธุรกิจซึ่งประกอบไปด้วย

Value Proposition

คือการส่งมอบคุณค่าของผลิตภัณฑ์ สินค้า หรือบริการ ไปสู่ลูกค้า โดยสินค้าหรือบริการของธุรกิจสามารถสร้างอรรถประโยชน์ (Utility) หรือสามารถตอบสนองความพึงพอใจ (Satisfaction) ให้กับลูกค้า Value Proposition ของ บริษัท Comcast สามารถจำแนกได้เป็นลักษณะที่โดดเด่นต่างๆได้ดังนี้

  • ระยะเวลาการดำเนินงานของบริษัทฯ

บริษัท Comcast ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ.1963 โดย MR. Ralph Roberts เริ่มต้น บริษัท Comcast มีชื่อว่า American Cable System ให้บริการทางด้าน Antenna และต่อมาในปี 1969 American Cable System ได้เปลี่ยนชื่อเป็น Comcast Corporation เพื่อให้บริการ Cable Network โดยมี Mr. Brian Robert ลูกชาย ของ MR. Ralph Roberts เข้ามาร่วมงานกับ Comcast ในตำแหน่ง Field Engineer ด้วยลักษณะนี้เอง ทำให้การทำงานของ Mr. Brian Robert ซึ่งปัจจุบันดำรงตำแหน่ง CEO และ Board of Director ของ Comcast เข้าใจลักษณะการทำงานตั้งแต่ระดับล่างขึ้นไปเป็นอย่างดีเลิศ

  • ความชัดเจนของพื้นที่ในการให้บริการ

เป็นที่ทราบกันว่า บริษัท Comcast ได้ถือกำเนิดในปี ค.ศ.1963 ใน เมือง Tupelo จากนั้นได้ย้ายสถานที่ตั้งมาที่เมือง Philadelphia ประเทศสหรัฐอเมริกา จากข้อมูลดังกล่าวพบว่าแม้ทางบริษัท Comcast ซึ่งได้มีการเข้าซื้อกิจการอื่นๆมากมายในมลรัฐอื่นๆ แต่ท้ายที่สุดแล้ว เมื่อทาง Comcast มีความต้องการที่จะให้บริการใหม่ๆ ในลักษณะใหม่ๆ (ในกรณีนี้คือ บริการฟรี Video-on-Demand (VOD)) ทางบริษัทยังเลือกที่จะทดลองการให้บริการในเมืองหรือบ้านเกิด Comcast เอง ในกรณีนี้ คือ Philadelphia และ Boston การทำเช่นนี้เป็นสิ่งที่ทำให้ Comcast ได้ประโยชน์อื่น ๆ อย่างมหาศาลจากลูกค้าในแถบนั้น เช่น การสร้างความรักถิ่นกำเนิด ความจงรักภักดีต่อยี่ห้อหรือบริษัท การยึดฐานลูกค้าในท้องที่นั้นๆ เป็นต้น

  • ความหลากหลายของสินค้าและบริการ

นอกจากบริษัท Comcast จะเป็นผู้ให้บริการทางด้าน Cable Networks แล้ว ทางบริษัทยังต่อยอดบริษัท เดิม ด้วยการเข้าซื้อ (Acquisition) บริษัทอื่นๆ ทั้งที่เกี่ยวข้องและไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ ICT (Information and Communications Technology) ยกตัวอย่างเช่น การเข้าซื้อ/ถือหุ้น กิจการ AT&T เพื่อเป็นการเพิ่มฐานลูกค้า, การเข้าซื้อ/ถือหุ้น MGM ซึ่งถือหุ้น Sony Entertainment เพื่อเป็นการเป็นเจ้าของ Content และยังได้ฐานลูกค้าเพิ่มเติมมายังธุรกิจ Cable อีก 4,000 ราย มากไปกว่านั้น ทางบริษัทยังมีการซื้อ/เข้าถือหุ้นกิจการ สื่อต่างๆ เช่น Golf Channel และยังมีการเข้าซื้อ/ถือหุ้น ทีมกีฬา เช่น Hockey, Basketball และ เป็นเจ้าของสนามกีฬา อีกด้วย

flickr:5661237665
  • ความเป็นผู้นำทางด้าน Technology

เป็นที่ทราบว่าหลังจากที่ผู้บริหาร Comcast ได้เล็งเห็นถึงการพัฒนาโครงสร้างพื้นฐานที่สำคัญในประเทศ ไปเป็น Broadband ซึ่งสามารถเอาชนะข้อจำกัดในเรื่องของความเร็วได้อย่างมหาศาล ยังผลให้ข้อมูลต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ข้อมูล ภาพ และ เสียง (Triple Play) สามารถวิ่งผ่านโครงข่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังนั้น ทาง Comcast จึงเร่งนำเสนอและให้บริการ Video-on-Demand (VOD) หรือ ในกรณีของ Comcast จะถูกเรียกเป็นบริการ On Demand

การที่ Comcast สามารถให้บริการ On Demand เนื่องมาจากปัจจัยหลัก ๆ ดังนี้

  • Comcast เป็น Cable Network Provider มิใช่ Satellite Network Provider (Satellite Network Provider มีปัญหาการให้บริการ On Demand อันเนื่องมาจากความเร็วที่จำกัด)
  • อีกประการที่ทำให้บริการ On Demand เกิดขึ้นได้ เนื่องมาจากการปรับปรุง พัฒนา โครงข่ายเป็นระบบ ดิจิตอล (Digital Network) ทางบริษัท Comcast ได้เล็งเห็นถึงความพร้อม ทั้งทางด้านโครงข่ายและ เทคโนโลยี ทางบริษัทจึงมีความพยายามที่จะผลักดันบริการนี้ให้เกิดขึ้นในตลาด (โดยเริ่มทำการให้บริการแบบ ฟรี หรือ ค่าบริการถูกมากๆ ใน เขต Philadelphia และ Boston) บริษัทมีความเชื่อว่า ตลาดจะรับเทคโนโลยีเร็วขึ้นและเทคโนโลยีจะยังคงอยู่ตลอดไป

นอกจากการบริการ On Demand จะเป็นบริการที่สร้างความประทับใจและสร้างรายได้จากค่าสมัครสมาชิก (Subscription Fee) ให้แก่ Comcast แล้ว บริการ On Demand ยังเป็นบริการที่เข้ามาช่วยหยุดการแข่งขันทางด้านราคาที่สร้างโดยบริษัทผู้ให้บริการโดยผ่านดาวเทียม (Satellite) เนื่องจากบริการ On Demand ผ่านดาวเทียมมีความเร็วที่ช้ากว่า

  • ความมีวิสัยทัศน์ของผู้บริหาร

บริษัท Comcast ซึ่งบริหารงานโดย Mr. Brian Robert ในตำแหน่ง CEO and Board of Director ผู้ซึ่งเริ่มทำงานกับบริษัท Comcast ในฐานะ Field Engineer เป็นผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์กว้างไกล โดยเริ่มจากการที่ได้ Mr. Steve Burke (chief operating officer (COO)) เข้ามาเป็นผู้ร่วมงาน โดยนาย COO มีความคิดที่ว่า “From Cable Network to World Class Communication”

จากวิสัยทัศน์ดังกล่าวแสดงให้เห็นว่า Mr. Steve Burke COO มีความต้องการสร้าง Comcast ให้มีความแตกต่างจากบริษัทอื่นๆ ที่ให้บริการเหมือนกัน นอกจากนั้น Mr. Brian Robert CEO เองยังมีความเชื่อที่ว่า Internet เกิดขึ้นได้อย่างน่าอัศจรรย์อันเนื่องมาจาก เนื้อหาต่างๆที่เข้าถึงได้โดยไม่มีค่าใช้จ่าย (Free-of-Charge) ดังนั้นทาง CEO จึงต้องการทำให้ตลาด หรืออุตสาหกรรม Cable ให้เติบโตขึ้น โดยการนำเสนอ On Demand ฟรีให้แก่ลูกค้า โดยเสียแค่ค่าธรรมเนียมรายเดือนเท่านั้น นอกจาก On Demand ที่เป็นรายการทีวีแล้ว ทางผู้บริหาร Comcast ยังมีวิสัยทัศน์ที่จะให้บริการเสริมอื่นๆ บน On Demand อีกด้วยเช่น Karaoke เป็นต้น

Revenue Model

ธุรกิจที่สร้างรายได้ให้กับ Comcast Corporation

flickr:5661805080

รายได้จากธุรกิจ วิดีโอ, โทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง มีมูลค่าทั้งสิ้น 558,000,000 $ หรือเกือบ 2% ของรายได้รวม
รายได้จากธุรกิจ (วิดีโอ, โทรศัพท์และอินเทอร์เน็ตความเร็วสูง) ขยายตัว 42% เป็น $ 558,000,000 ในปี 2008

จะเห็นได้ชัดว่ารายได้หลักของ Comcast มาจาก Video มากถึง 51% และลำดับต่อมาคือรายได้จาก Hi-Speed Internet 21% และลำรายได้จากการให้บริการทางโทรศัพท์ ตามลำดับ ซึ่งเป็นรายได้ที่เกิดจาก Cable Programming, Subscription Fees, Pay-Per-View(PPV), and Advertising Fee

Market opportunity

โอกาสทางการตลาดกล่าวถึงพื้นที่ในตลาดที่ทางบริษัทมุ่งหวัง และโอกาสในการทำเงินจากพื้นที่ในตลาดนั้นข้อมูลจาก case study จาก Harvard Business School ระบุไว้ว่าในปี 2006 มีบ้านที่ใช้บริการโทรทัศน์ จำนวน 110 ล้านหลังคาเรือน 59% ของจำนวนนี้ใช้บริการ cable ( ประมาณ 64.9 ล้านหลังคาเรือน) และจากจำนวนทั้งหมดที่ใช้บริการเคเบิล มี 47% ที่เป็น premium cable หรือประมาณ 30.05 ล้านหลังคาเรือน ซึ่งหาก Comcast สามารถได้ส่วนแบ่งการตลาด จากผู้ใช้บริการ premium cable อยู่แล้วก็ไม่น่าจะเป็นเรื่องที่ยากนัก อีกทั้งในตอนนี้ Comcast มีส่วนแบ่งการตลาดในฝั่งตะวันออกอยู่เกือบทั้งหมดอยู่แล้ว (ตามรูปภาพด้านล่าง) ซึ่งหากต้องการได้ส่วนแบ่งการตลาดเพิ่ม ก็เป็นเรื่องที่ทำได้

flickr:5661805120
Competitive environment

สถานการณ์ในการแข่งขันซึ่งกล่าวถึงวิธีการดำเนินงาน ความสามารถในการทำกำไร ส่วนแบ่งตลาด ตลอดจนการตั้งราคาของคู่แข่งขันต่างๆ ทั้งทางตรงและทางอ้อม ที่มีการดำเนินการทางธุรกิจอยู่ในพื้นที่ตลาดเดียวกัน และมีการขายสินค้าและบริการคล้ายๆกัน

บริษัท Comcast ผู้ซึ่งวางแผนในการให้บริการ On Demand มีคู่แข่งทั้งทางตรงและทางอ้อมดังต่อไปนี้

  1. คู่แข่งทางตรง ได้แก่ บริษัทผู้ให้บริการ Cable เช่นเดียวกับ Comcast เช่น DirecTV, Time Warner Cable
  2. คู่แข่งทางอ้อม ได้แก่ Google และ Apple ที่ Google และ Apple ถูกพิจารณาว่าเป็นทางอ้อมอันเนื่องมาจาก เหตุผลดังต่อไปนี้

Google เป็นผู้ให้บริการ Search Engine รายใหญ่ของโลกโดยมีการตั้ง Server ไว้ในที่ต่างๆของโลก แต่ Google ไม่ได้เป็นเจ้าของ Network Infrastructure ทั้งหมด ดังนั้น ถ้าพิจารณาถึง บริการต่างๆที่ Google สามารถนำเสนอให้ลูกค้านั้น สามรถเป็นรูปแบบเดียวกับ Comcast ได้ แต่หาก Google ไม่มีสัญญาณหรือ Media ที่จะเชื่อมต่อเข้าไปยังบ้าน (Household) ได้ Google ก็ไม่สามารถให้บริการ On Demand ได้เลย ขณะเดียวกันหาก Google สามารถหา พันธมิตรเพื่อให้บริการสื่อสัญญาณไปยัง Household ได้ Google ก็เป็นคู่แข่งที่น่ากลัวของ Comcast เลยทีเดียว

ในอีกด้านหนึ่ง Apple ผู้ซึ่งเป็นผู้ให้บริการทางด้านอุปกรณ์ IPTV Set-top Box สามารถให้บริการ On Demand เช่นเดียวกัน Comcast แต่เมื่อเทียบกับ Comcast แล้ว Apple น่าจะมีสามารถในการแข่งขัน บริการ On Demand บน ทีวี ได้น้อยกว่า Comcast มากไปกว่านั้น Apple ไม่ได้เป็นเจ้าของ Network Infrastructure ทำให้ สามารถสรุปได้ว่า ถ้ามาองในมุมของบริการที่ได้รับ Apple และ Google จะเป็นคู่แข่งทางตรงของ Comcast แต่หากมองถึง อุปกรณ์ในการรับสื่อสัญญาณหรือ Terminal แล้ว Google และ Apple คงไม่ใช่คู่แข่งของ Comcast เนื่องจากว่า Terminal ของ Comcast เน้นไปที่ T.V. ในขณะที่ Terminal ของ Apple อาจเป็นทั้ง T.V. และ Computer แต่ รายได้ของ Apple น่าจะเน้นไปที่การขาย Set-Top Box มากกว่า ดังนั้นมีแนวโน้มเป็นไปได้ที่ว่า ในอนาคต Comcast อาจนำเอา Set-Top Box ของ Apple มา นำเสนอขาย (Bundled Service) แทนที่จะเป็นคู่แข่งทางตรง ในส่วนของ Google ซึ่งโตมาจาก search engine นั้นให้บริการ On Demand ผ่าน Terminal ที่เป็น เครื่องคอมพิวเตอร์มากกว่า ดังนั้น พฤติกรรมการใช้ On Demand บน T.V. กับบน เครื่องคอมพิวเตอร์จึงแตกต่างกันอย่างชัดเจน ดังนั้น Google จึงยังไม่น่าใช่การแข่งโดยตรงของ Comcast

Five Force Model

flickr:5714740632
  • Treat of Substitute Product

อย่างที่กล่าวมาแล้วก่อนหน้านี้ว่าบริการต่างๆที่ Google และ Apple มีอยู่และสามารถนำเสนอให้ลูกค้านั้น สามรถเป็นรูปแบบเดียวกับ Comcast ได้ แต่หาก Google และ apple ไม่มีสัญญาณหรือ ไม่ได้เป็นเจ้าของ Network Infrastructure ที่จะเชื่อมต่อเข้าไปยังบ้าน (Household) ซึ่งทำให้ให้บริการ On Demand บนทีวี ได้น้อยกว่า Comcast

  • Treat of New Entrance

ในกรณีของการให้บริการ On Demand ของ Comcast นั้น บริษัทที่จะเข้ามาเป็นผู้ให้บริการ On Demand นั้น เป็นไปได้ยากมาก เนื่องจากธุรกิจที่ต้องใช้เงินลงทุนมหาศาล อีกทั้งทางบริษัท Comcast มีแผนที่ให้บริการ On Demand ฟรี ทำให้ยิ่งเป็นการายากที่ผู้ให้บริการใหม่ จะเข้ามาให้บริการ On Demand ได้

  • Bargain Power of Customer

มีไม่มาก หรือแถบไม่มีเลยเพราะ หากบริษัททั้งหลายจับมือกันเพื่อลดการแข่งขันทางด้านราคา ยิ่งทำให้อำนาจการต่อรองของลูกค้าแถบไม่มีเลย

  • Bargain Power of Supplier

ในกรณีของ Comcast จะพูดถึงอำนาจการต่อรองในส่วนของ content ไม่ว่าจะเป็น content ในช่วง primetime หรือ content ในโปรแกรมธรรมดา ซึ่งถือว่าเจ้าของ content มีอำนาจการต่อรองค่อนข้างสูง เนื่องจากเราต้องซื้อ content เค้าเพื่อมาลงใน library ของเรา ซึ่งหากเจ้าของ content ขาย content ในราคาสูง หรือหากขึ้นราคาในเวลาต่อมา ซึ่งจะส่งผลให้เกิดปัญหาต่อรายได้และค่าใช้จ่ายของบริษัทได้ ซึ่งอาจจะแก้ไขปัญหานี้ได้โดยการจับมือกันกับบริษัท broadcast รายอื่นๆ เพื่อให้มีอำนาจการต่อรองกับ supplier เจ้าของ content มากขึ้น หรือมีการเซ็นสัญญากันระหว่างเจ้าของ content ในระค่อนข้างยาว และอีกหนึ่งวิธีการมี revenue sharing ให้กับบริษัทเจ้าของ content นั้น ๆ ด้วย

Competitive Advantage

ความได้เปรียบในการแข่งขันเกิดขึ้นเมื่อองค์กรสามรถที่จะสร้างความโดดเด่นหรือความได้เปรียบเหนือกว่าคู่แข่งขันที่ผลิตสินค้าและบริการที่เหมือนกันที่มีกลุ่มลูกค้าเดียวกัน ในราคาที่ต่ำกว่า หรือให้มูลค่าแก่ลูกค้าได้มากกว่า ตัวอย่างของความได้เปรียบในการแข่งขัน เช่น การเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก (First mover in the market) ซึ่ง Comcast มีความได้เปรียบในด้านนี้ เนื่องจากเป็นผู้ที่ริเริ่ม Free VOD อีกทั้งยังมีการประหยัดทางขนาดธุรกิจ (Economy of scale) เนื่องจากมีทรัพยากรที่มีมูลค่าที่คู่แข่งขันไม่มี และมีความได้เปรียบทางการแข่งขันในเรื่องของ product และ service

flickr:5714738930
flickr:5714178391
XFINITY from Comcast vs. Verizon FiOS
flickr:5661237883
flickr:5661238001
XFINITY from Comcast vs. DirecTV
flickr:5661238037
flickr:5661238113
XFINITY from Comcast vs. AT&T | U-verse
flickr:5661238141
flickr:5661238205

Market Strategy

กลยุทธ์ทางการตลาด คือแผนการที่อธิบายถึงกระบวนการต่างๆ ที่องค์กรใช้เพื่อเข้าสู่ตลาดและดึงดูดลูกค้า รวมไปถึงการใช้ทรัพยากรที่มีอยู่อย่างจำกัดในการเพิ่มยอดขายและสร้างความได้เปรียบในการแข่งขันแบบยั่งยืน เพื่อสร้างความพึงพอใจให้แก่ลูกค้า

ประเด็นนี้ถือเป็นประเด็นหลักที่ เป็นการแข่งขัน ขวนขวายหาทางรอดของผู้ให้บริการ โดยผู้ให้บริการต้องพยายามมีการรวมตัวเพื่อเป็นพันธมิตรทางธุรกิจ จากนั้นมีการแบ่งพื้นที่ในการให้บริการ ทั้งนี้เพื่อเป็นการลดการแข่งขันทางด้านราคา อันนำมาซึ่งการขาดทุนของทุกราย มากไปกว่านั้นทางบริษัทต้องมีการคิดค้น เสนอบริการหรือ Content ใหม่ เช่นการมีบริการให้ Download เพลง Karaoke เพื่อร้องในบ้าน มี Content ที่เจาะจงเฉพาะกลุ่มเช่น Content สำหรับสุภาพสตรี Content สำหรับคู่หนุ่มสาวใหม่ๆ Content สำหรับการศึกษา Content จัดสวนและตกแต่งบ้าน เป็นต้น ด้วยบริการ VOD การกระตุ้นให้สื่อพัฒนาคุณภาพ Content ก็จะเกิดขึ้นเช่นกัน
ซึ่ง Comcast มีวัตถุประสงค์ที่จะสื่อสารให้ผู้ใช้บริการเข้าใจและยอมรับใน VOD (video on demand) ดังนี้

  1. เพียงแค่คุณมี Digital Cable คุณก็จะมี On Demand
  2. ไม่เสียค่าบริการ
  3. หากลูกค้าต้องการใช้บริการ On Demand จะสามารถได้มาได้อย่างไร

นอกจากนี้ Comcast ยังมีการขยายฐานลูกค้าโดยการเข้าซื้อบริษัทต่างๆ ที่คิดว่าจะสามารถต่อยอดธุรกิจให้กับเค้าได้ เช่นการเข้าซื้อ บริษัท MGM และ Sony เพื่อเข้าถึง content ได้อย่างมหาศาล

Select video on demand เป็นกลยุทธ์อีกทางหนึ่งของบริษัทเพื่อเน้นความหลากหลายในการให้บริการลูกค้า เช่น โปรแกรม คาราโอเกะ นอกจากนี้ยังมีการสร้าง content ของตัวเองอีกด้วย

การเข้าเป็นเจ้าของทีม Hockey, ทีม Basketball, golf channel และสนามกีฬา ถือเป็นการสร้าง brand awareness ให้กับบริษัทได้อย่างดีเยี่ยม เนื่องจากชาวสหรัฐอเมริกา เป็นประเทศที่ประชากรมีความชื่นชอบด้านกีฬามาก

บทสรุป

แม้ว่า 2006 ผู้ชมของ Comcast เข้าชม VOD เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องจนถึง 150 ล้านครั้งต่อเดือน

flickr:5661238237

อย่างไรก็ตาม Comcast รู้ดีว่า การเปลี่ยนแปลงของเทคโนโลยีการสื่อสาร จะเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วและซับซ้อนมากยิ่งขึ้น ระบบโฆษณาแบบใหม่ที่จะแทรกเข้าไปอยู่ในสื่อต่างๆ รวมทั้งตัววิดีโอ อาจจะเป็นข้อได้เปรียบสำคัญสำหรับบริการฟรีของ Comcast แต่ก็ยังมีข้อสังเกตว่าโมเดลทางธุรกิจนี้จะยืนหยัดต่อสู้ในตลาด Online video service ที่มีคู่แข่งเกิดขึ้นอย่างมากมายหรือไม่ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง You Tube จาก Google ซึ่งเป็นบริการชมวิดีโอทางอินเทอร์เน็ตและเป็นบริการฟรีเช่นเดียวกับ XFinity Internet ของ Comcast ซึ่งต้องติดตามกันต่อไปว่า VOD จะเป็นกลยุทธ์ทางธุรกิจและสามารถสร้างกำไรอย่างยั่งยืนในระยะยาวหรือไม่


แหล่งข้อมูลอ้างอิง
  • http://www.comcast.com
  • Anita Elberse & Jason Schreiber. Comcast Corporation, Harvard Business School 9-507-080: Apr’10
  • อรพินท์ อัสรางชัย. (2540). ระบบ VDO on Demand. สาร Nectec, ปีที่4 ฉบับที่6, 68.