Case Study Harrah

Harrah’s Entertainment Inc.

ประวัติความเป็นมาของบริษัท

William Fisk Harrah อายุ 26 ปี นักธุรกิจเกมส์บิงโก ผู้ชายที่ปฏิวัติวงการการพนัน ได้เดินทางมาที่ Reno รัฐ Nevada ในเดือนพฤษภาคม 1937 และเริ่มดำเนินกิจการคาสิโนของเขา ในปี 1939 Harrah เปิดร้านบิงโกในตึก 2 คูหาใจกลาง Reno รัฐ Nevada ซึ่งอนุญาตให้เล่นการพนันได้เมื่อ 8 ปีก่อน ในปี 1942 Harrah’s เปิดคาสิโนที่มีเกมส์ไพ่ โต๊ะลูกเต๋า และสล็อตแมชชีน 20 เครื่อง ในปี 1946 บริษัท Harrah’sได้ขยายและเพิ่มเครื่องรูเล็ตต์ไปจนถึงโต๊ะไพ่และลูกเต๋าและเริ่มให้บริการเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เป็นคาสิโนที่ตกแต่งด้วยกระจกใสด้านหน้าและปูพรมหรูหราดูขัดกับร้านการพนันเก่าๆแห่งอื่นๆในขณะนั้น

@@ ปี 1955 Harrah’s ซื้อคาสิโนเก่าที่อยู่ชายฝั่งตอนใต้ของทะเลสาบ Tahoe และ4 ปีต่อมาเขาได้สร้างคาสิโนข้ามทางหลวงเพื่อสร้างสิ่งก่อสร้างที่ใหญ่ที่สุดในโลกเพื่อการพนันโดยเฉพาะ คาสิโนแห่งใหม่นี้มีที่จอดรถ 10 เอเคอร์และร้านอาหารโรงภาพยนตร์ขนาด 850 ที่นั่งเพื่อดึงดูดผู้ให้ความบันเทิงระดับต้นๆเข้ามาแสดง หลังจากนั้น Harrah’s ได้สร้างตึกที่สูงที่สุดใน Reno เป็นโรงแรม 24 ชั้นอยู่ฝั่งตรงข้ามถนนกับคาสิโนของเขา ต่อจากนั้นในปี 1973 เขาเปิดโรงแรม 18 ชั้นขึ้นในทะเลสาบ Tahoe ทุกห้องสามารถชมวิวของทะเลสาบและห้องนํ้าตกแต่งด้วยหินอ่อน
ในปี 2000 บริษัท Harrah’s Entertainment, Inc. เป็นที่รู้จักในอุตสาหกรรมการพนันและดำเนินงานเกี่ยวกับการพนันมากกว่าบริษัทคาสิโนแห่งอื่นๆ Harrah’s มีคาสิโน 21 แห่งในเมืองต่างๆ 17 เมือง รวมถึงการดำเนินงานในตลาดคาสิโนหลักดั้งเดิมหลักใน 5 แห่ง@@

กลยุทธ์ในยุคต้น

เริ่มแรกเน้นให้ความสำคัญกับ “คน” มากกว่าสิ่งอื่นใด ซึ่งเป็นตำแหน่งทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ณ ขณะนั้น กลยุทธ์นี้ดูเหมือนจะได้ผลในช่วงต้นยุค 1990 เมื่อ Harrah’s ได้รับผลประโยชน์จากการที่ให้มีธุรกิจ Casino ที่ถูกกฎหมายในหลายๆ รัฐในสหรัฐอเมริกานอกเหนือจาก Nevada และ New Jersey ตลาดใหม่เหล่านี้ทำให้ Harrah’s มีอัตราการเจริญเติบโตที่สูงและเป็นธุรกิจที่มีกำไรสูงมากอีกด้วย

ต่อมาได้เริ่มทำโปรแกรมเพื่อติดต่อสื่อสารกับลูกค้าผู้ที่ชนะการพนัน โดยจะถามลูกค้าเหล่านั้นว่ามี Casino แห่งอื่นๆหรือไม่ที่พวกเขาไปมาหรือวางแผนที่จะไป พบว่า Harrah’s ก็ได้ส่วนแบ่งเพียงเล็กน้อยเท่านั้นจากจำนวนเงินที่ลูกค้าเข้ามาเล่นการพนันใน Las Vegas และ Atlantic City ในเวลาดียวกันก็ได้พัฒนาโปรแกรมในการให้รางวัลต่างๆโดยอิงมาจากข้อมูลบัตรสมาชิกในแต่ละสาขาของบริษัท ที่มีการบันทึกข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าซึ่งคล้ายๆกับบัตรสมาชิกเมื่อช็อปปิ้งตามร้านค้า รางวัลที่ให้จะแตกต่างกันตามคาสิโนแต่ละสาขาเพราะคาสิโนแต่ละแห่งดำเนินการโดยเป็นอิสระต่อกัน โดยมีความคิดว่าดีแค่ไหนหากลูกค้าสามารถใช้บัตรสมาชิกเพียงบัตรเดียวในการไปเล่นการพนันในคาสิโนในเครือของ Harrah’sได้ทุกแห่ง ซึ่งจะทำให้ Harrah’s รู้มากขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมการเล่นของลูกค้าในคาสิโนแต่ละสาขาของบริษัท การลงทุนครั้งแรกของ Harrah’sเกี่ยวกับเป้าหมายนี้คือ Winner’s Information Network ซึ่งเป็นฐานข้อมูลระดับชาติ แผนก็คือเพื่อติดตามทั้งบัตรสมาชิกและเครื่องมือที่ใช้ในการวิเคราะห์เพื่อการตัดสินใจโดยอ้างอิงจากข้อมูลที่ติดตามการเล่นของลูกค้า ความภักดีของลูกค้าคือแก่นความสามารถหลัก

ตั้งแต่กลางยุค 1990 คู่แข่งได้เข้ามาในตลาดใหม่ด้วยการสร้างสถานที่ที่ดีกว่าและดูตื่นตา The Mirage ใน Las Vegas ได้สร้างมาตรฐานใหม่ขึ้นและเป็นตัวอย่างให้คาสิโนแห่งอื่นๆลอกเลียนแบบตาม ด้วยเหตุที่ยังไม่มีการวางแผนเกี่ยวกับพื้นที่การพนันใหม่เรื่องการพนันที่ถูกกฎหมาย ทำให้ Harrah’s ต้องเผชิญหน้ากับปัญหาเรื่องการขยายตัวของธุรกิจภายใต้ตลาดที่จำกัดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ กล่าวว่า “Harrah’s เป็นพวกล้าหลัง” Satreบอกกับพวกเขาว่ามันคงจะดีแน่หากคุณเป็นบริษัทที่เพิ่งเริ่มต้นใหม่แต่ถ้าคุณเป็นบริษัทอายุ 50 ปี ต้นทุนของเงินในการสร้างสิ่งที่ดึงดูดลูกค้าเหล่านี้มันเป็นจำนวนมหาศาล

วิธีการใหม่

@@ คณะกรรมการบริษัทได้จ้าง Lovemanมาเป็นประธานเจ้าหน้าที่บริหารด้านปฏิบัติการ (COO) ของ Harrah’s Lovemanได้เข้ามาทำงานกับ Harrah’s ในปี 1998โดยนำเอาประสบการณ์ที่มีของเขามาใช้ Lovemanอธิบายประสบการณ์การทำงานกับ Harrah’s ไว้ดังนี้
โดยจากสถิติชี้ให้เห็นว่าลูกค้ามาที่ Harrah’s หนึ่งครั้งต่อปีหรือมากกว่า โดยที่ได้เงิน 36 เซนต์จากการเล่น 1 ดอลล่าร์ของพวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงหันไปหาบริษัทคู่แข่งเราและไม่มีความจงรักภักดีต่อ Harrah’s ดังนั้นความจงรักภักดีของลูกค้าเป็นหลักในการทำงาน ในการที่จะบรรลุเป้าหมายนี้ได้ Lovemanได้ออกแผนการมาสามอย่างด้วยกันคือ เปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กร สร้างแบรนด์ “Harrah's การส่งมอบการบริการที่พิเศษแก่ลูกค้า และใช้ประโยชน์จากโอกาสจากการตลาดด้านความสัมพันธ์@@

โครงสร้างองค์กรใหม่

หน้าที่แรกที่ Lovemanต้องทำก็คือ การสร้างโครงสร้างองค์กรใหม่ โดยให้หัวหน้าแผนกและฝ่ายต่างๆ ของแผนกปฏิบัติการ, สารสนเทศ และการตลาดด้านบริการจะต้องรายงานโดยตรงกับ Lovemanแทนที่จะรายงานไปยัง CEO ซึ่งนี่จะทำให้ลูกค้าจงรักภักดีนั้นกับ Harrah'sไม่ใช่ขึ้นอยู่กับเพียงคาสิโนของ Harrah’s สาขาใดสาขาหนึ่ง Loveman อธิบายว่า การเปลี่ยนแปลงโครงสร้างองค์กรเป็นสิ่งที่สำคัญดูในจากข้อเท็จจริงในอดีต คาสิโนแต่ละสาขาเหมือนกับที่ดินศักดินาซึ่งถูกจัดการโดยลอร์ดเจ้าของที่ดินซึ่งถูกรบกวนบางครั้งด้วยพระราชาหรือพระราชินีที่เดินทางผ่านมายังเมืองนี้ แต่ละคาสิโนมีบัญชีกำไรขาดทุนเป็นของตัวเองและมีทรัพยากรเป็นของตนเอง และข้อสังเกตที่ว่าคุณควรหาลูกค้าและกระตุ้นให้พวกเขามาเล่นการพนันที่คาสิโนสาขาอื่นเป็นเรื่องที่ไม่ปกติ มันเป็นสิ่งที่ต้องการความเป็นผู้นำสูงจากเจ้านายและคนที่ทำธุรกิจนี้ที่จะรับเอากลยุทธ์นี้ไปใช้และกระตุ้นลูกค้าให้ใช้จ่ายเงินที่คาสิโนในเครือ Harrah’s ในทุกที่ไม่ใช่เพียงแต่คาสิโนของตนเท่านั้น

แบรนด์และการบริการ (Brand and Service)

Harrah's มีความแตกต่างของแบรนด์จากคู่แข่งในอุตสาหกรรมคาสิโนแห่งอื่นอยู่น้อยมาก ดังนั้น Lovemanจึงเริ่มที่จะพัฒนาแบรนด์โดยเน้นที่ไปเกมส์การพนันและมุ่งไปที่สิ่งที่วิจัยบอกเกี่ยวกับว่าอะไรที่เป็นจุดสำคัญที่สุดของการสร้างอารมณ์ในการเล่นเกมส์ นั่นคือ อารมณ์ของการมีส่วนร่วมและรู้สึกตื่นตาตื่นใจไปกับเกมส์ ผู้คนมาคาสิโนยังเพราะต้องการที่จะสร้างสีสันให้กับชีวิต นี่คือสาเหตุหลักของพวกเขา ลูกค้าไม่เชื่อว่าพวกเขาจะชนะเป็นส่วนใหญ่แต่เมื่อพวกเขาชนะ พวกเขาจะรู้สึกมีชีวิตชีวา จากการวิจัยระบุว่าความบันเทิงจากคาสิโนช่วยให้ความรู้สึกแก่ลูกค้าได้หลีกหนีจากปัญหาชีวิตและความกดดันในชีวิตประจำวัน เพื่อที่จะต้องการหาสิ่งที่ให้ความตื่นเต้น เร้าใจ ดังนั้น Harrah’s จึงโฟกัสไปที่การทำการโฆษณาในเรื่องของการสร้างความรู้สึกมีชีวิตชีวานี้ โดย Lovemanได้ใช้งบประมาณ 15-20 ล้านเหรียญต่อปีในการโฆษณาเพื่อสื่อสารให้ผู้ชมทั่วไปเกิดความรู้สึกร่วมนี้

การปรับปรุงด้านการบริการก็เป็นสิ่งสำคัญสำหรับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Harrah's เป็นที่รู้จักในเรื่องของ พนักงานที่มีความเป็นมิตรมากที่สุด แต่อย่างไรก็ตาม Lovemanเชื่อว่าการบริการของ Harrah's นั้นดีแต่ยังไม่โดดเด่น การให้บริการให้สถานที่ที่มีบรรยากาศเช่นนี้เป็นเรื่องที่ต้องมีการวางแผนที่ดี เพราะลูกค้าที่เข้ามามักเล่นเสียเป็นส่วนใหญ่ใน ท้ายที่สุด Harrah’s ได้เข้าไปจัดการในหลายๆเรื่องในระดับของลูกจ้าง ตั้งแต่การออกแบบกระบวนการให้บริการ การให้รางวัลแก่การบริการที่ดี การวัดผลการบริหารงาน ในทุกๆทางที่ทำได้เพื่อทำให้การให้บริการที่ดีขึ้น ผลก็คือ Harrah's ได้รับรางวัล Best Serviceสามปีซ้อนจากหนังสือ Casino Player ซึ่งเป็นแมกกาซีนชั้นนำในวงการคาสิโน

การบริหารงานลูกค้าสัมพันธ์

heading level 1

การบริหารลูกค้าสัมพันธ์การทำ CRM ของ Harrah’s นั้นประกอบไปด้วย 2 ส่วน คือ Database Marketing (DBM) และ Total Gold Program โดย Total Gold Program นั้นจะเป็นการกระตุ้นลูกค้านั้นเล่นมากขึ้นและด้วยการเก็บข้อมูลผ่านโปรแกรมนี้ทำให้ Harrah’s วางกลยุทธ์ทางการตลาดได้ตรงจุดมากขึ้น ทำให้เพิ่มประสิทธิภาพและประสิทธิผลของเงินลงทุนด้านการตลาด
นวัตกรรมสำคัญที่เกิดขึ้นโดย Mirmanและทีมงาน ได้พัฒนาแบบจำลองทางคณิตศาสตร์เพื่อการทำนาย"คุณค่าของลูกค้า" ที่แม่นยำจำนวนเงินทางทฤษฎีที่คาสิโนคาดว่าจะได้รับในระยะยาวจากลูกค้าอ้างอิงจากระดับการเล่นของผู้เล่น ซึ่งจากเดิมอุตสาหกรรมคาสิโน ประเมินมูลค่าลูกค้าจากการสังเกตการเล่นเท่านั้น ความสามารถในการทำนายที่แม่นยำทำให้ Harrah’s เริ่มสร้างความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าโดยอ้างอิงจากมูลค่าในอนาคตมากกว่าพฤติกรรมในอดีต
ในขณะที่มันง่ายกว่าที่จะพยากรณ์พฤติกรรมของผู้เล่นสล็อตแมชชีนและมีรูปแบบที่ซับซ้อนสำหรับเกมโต๊ะ การเก็บข้อมูลการเล่นของลูกค้าตั้งแต่การออกโปรแกรม Total Gold card ในปี 1997 ทำให้โมเดลและการพยากรณ์มูลค่าลูกค้ามีความแม่นยำขึ้น Mirmanกล่าวว่าโปรแกรมเรียกได้ว่าเป็น “สูตรลับของ Harrah’s”

การตลาดโดยใช้ฐานข้อมูล (Database Marketing: DBM)

heading level 1

DBM เข้ามาเปลี่ยนแปลงวิธีการที่ Harrah’s ลงทุนกับลูกค้า โดยทำนายมูลค่าลูกค้า มากกว่าที่จะไปพึ่งการสังเกตจากครั้งแรกที่เข้ามาในคาสิโน ที่อาจจะถูกมองว่าเป็นลูกค้าที่ไม่สำคัญ เมื่อดูจากการมาพักในช่วงระยะเวลาสั้นๆที่ Harrah’s แต่ด้วยความช่วยเหลือจากการรวบรวมข้อมูลจากการมาใช้บริการเพียงครั้งเดียวนั้นด้วยการใส่ข้อมูลของลูกค้าลงในฐานข้อมูล อาจพบว่าแม้ไม่เป็นลูกค้าชั้นดีที่นี่ แต่ก็อาจจะเป็นลูกค้าชั้นดีของคู่แข่ง ดังนั้นจึงเหมาะสมที่จะลงทุนเปลี่ยนลูกค้าเหล่านั้นให้เป็นลูกค้าของ Harrah’s

การตลาดเชิงรุก(Proactive marketing)

heading level 1

การแบ่งกลุ่มลูกค้าตามโอกาสที่อาจจะเกิดขึ้น ตราบใดที่นักพนันยังคงเลือกใช้ Total Gold Cardของพวกเขา Harrah’s เริ่มที่จะรู้ได้ถึงความชอบในการเล่นของลูกค้า รูปแบบการเดิมพันแต่ละครั้ง สถานที่ ที่ชอบไปทานในคาสิโน ลักษณะการใช้บริการว่าพวกเขาพักค้างคืนไหม มาคาสิโนบ่อยแค่ไหนและเล่นแต่ละครั้งกินเวลานานและใช้เงินเท่าไร รวมเข้ากับข้อมูลขั้นต้นเหล่านี้เข้ากับแบบฟอร์มการลงเบียน ซึ่งจะบอกถึง วันเกิดและที่อยู่ ทำให้ Harrah’s เริ่มที่จะพัฒนาข้อมูลของประวัติของลูกค้าได้เป็นอย่างดี และนักพนันที่มาเล่นบ่อยๆนี้ก็จะกลายมาเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของ Harrah’s
ด้วยการใช้รายละเอียดข้อมูลสำหรับลูกค้าทุกคน ทำให้ Harrah’s สามารถทำนายพฤติกรรมการเล่นของลูกค้าที่มีศักยภาพที่มาเล่นคาสิโนในเครือได้ และยังสามารถสำรวจเปรียบเทียบเพื่อพยากรณ์ลักษณะพฤติกรรมและระบุกลุ่มที่มีโอกาสโดยอ้างอิงจากความแตกต่างระหว่างการพยากรณ์และข้อมูลที่ได้จาก โดยแบ่งลูกค้าออกเป็น 3กลุ่มลูกค้าที่มีศักยภาพในอนาคตที่ควรลงทุน Harrah’s ใช้การแบ่งตลาดเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจง เช่นการดูว่า ความถี่ในการเล่นของลูกค้า จำนวนงบประมาณ ที่ใช้หรือใช้ทั้ง 2 เกณฑ์รวมกัน

การทดสอบตลาด

heading level 1

Harrah’s ค้นพบเครื่องมือทางการตลาดที่ถูกต้อง โดยพบว่ายิ่งให้ชิปเป็นข้อเสนอมากลูกค้าก็จะยิ่งเล่นการพนันมาก ซึ่งทำให้ได้ผลกำไรมากกว่า
Harrah’s เชื่อว่าบริษัทได้การพัฒนารูปแบบที่ใช้ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง (customer centric approach) ในการทำการตลาดทางตรง (direct marketing) โดยแบ่งช่วงความสัมพันธ์กับลูกค้าออกเป็น 3ช่วง คือ ช่วงที่หนึ่ง New business โฟกัสไปอย่างมากที่ลูกค้าใหม่ที่เพิ่งรู้จักแบรนด์หรือเพิ่งเคยมาเที่ยว เป้าหมายของ Harrah’s กับการใช้โปรแกรมกับกลุ่มนี้คือเพื่อกระตุ้นให้ลูกค้ามาอีกเป็นครั้งที่สอง ครั้งที่สามต่อไป ช่วงที่สอง เรียกว่า Loyalty โฟกัสที่ลูกกค้าที่รู้จักเป็นเวลาอย่างน้อยหกเดือนหรือมาสามครั้ง เป้าหมายคือการใช้โปรแกรมเพื่อสร้างความจงรักภักดีเพื่อพัฒนาความสัมพันธ์อย่างต่อเนื่องต่อไปและช่วงสุดท้ายเรียกว่า Retention โฟกัสที่ลูกค้าที่ห่างหายไปจากการเล่นไปแล้ว เป้าหมายของบริษัทกับกลุ่มนี้คือโปรแกรมเพื่อรักษาลูกค้าเอาไว้ โดยพยายามกระตุ้นให้ลูกค้ามาใช้บริการเมื่อลูกค้าแสดงสัญญาณว่าจะใช้บริการน้อยลงไป

Total Gold Program เป็นโปรแกรมที่ถูกออกแบบมาเพื่ออำนวยความสะดวกรวมถึงเป็นการสนับสนุนให้แก่ลูกค้าที่มีรูปแบบพฤติกรรมในการมาเล่นในคาสิโนของ Harrah’s ในหลายๆสาขาในเครือ ด้วยการวิจัยการตลาด ทำให้ Harrah’s ตระหนักได้ว่าส่วนแบ่งทางธุรกิจจำนวนมากได้หายไปเมื่อลูกค้าที่มีความจงรักภักดีต่อ Harrah’s นั้นไปท่องเที่ยวที่ Las Vegas แต่พวกเขาจะไม่มาเข้าพักหรือมาเล่นการพนันที่ Casino ของ Harrah’s Harrah’s โปรแกรมนี้จัดทำขึ้นเพื่อแก้ไขปัญหาการสูญเสียทางธุรกิจด้วยการทำให้ง่ายขึ้นสำหรับลูกค้าในการได้รับและใช้แต้มคะแนนสะสมที่ได้จากโปรแกรมนี้ไม่ว่าจะเล่นในสาขาไหนของคาสิโนของ Harrah’s

ในการนำไปใช้ Harrah’s ได้ออกแบบ Information technology network ที่บูรณาการเข้าไว้ด้วยกันอย่างสมบูรณ์ซึ่งสามารถเชื่อมโยงข้อมูลของแต่ละสาขาเข้าไว้ด้วยกัน เครือข่ายจะทำให้ข้อมูลของลูกค้าอย่างมูลค่าการเล่นของลูกค้าอยู่ในข้อมูลของทุกคาสิโนในเครือ Harrah’s แบบ Real Time เทคโนโลยีนี้ถูกจดสิทธิบัตรไว้เพื่อกันไม่ให้คู่แข่งเลียนแบบซึ่งเป็นสิ่งที่ Phil Satreคาดว่าอาจจะเกิดขึ้นในอนาคต
ผลจาก Total Gold Program รายได้จากทุกสาขาซึ่งมาจากการเล่นของลูกค้าเติบโตขึ้นอย่างมาก โดยเพิ่มขึ้นจาก 13% ในปี 1997 ไปที่ 23% ในปี 2000 เพียงเฉพาะที่ Harrah’s ที่ลาส เวกัสที่เดียว รายได้เพิ่มสูงขึ้นเกือบ 50% จากรายได้รวมทั้งหมด โดยผลจากการทำการตลาดเพื่อเพิ่มรายได้จากทุกสาขาในเครือบริษัทคือสิ่งที่ช่วยให้ Harrah’s ที่ลาส เวกัสสามารถแข่งขันกับที่อื่นอย่าง Belaggioและ Venetian
Total Gold เป็นนวัตกรรมเทคโนโลยีที่ปฏิวัติวงการเป็นอย่างมาก แต่ยังขาดพื้นฐานการตลาดที่สำคัญที่จะทำให้กลายเป็นโปรแกรมที่สร้างความจงรักภักดีอย่างแท้จริง โปรแกรมนี้ช่วยให้ลูกค้ามีแรงจูงใจที่จะสร้างเป้าหมายที่ชัดเจนเพื่อบรรลุให้ได้ อย่างเช่นกับสายการบินที่ประสบความสำเร็จในการให้แรงจูงใจแก่ผู้ใช้บริการในการสะสมแต้มเพื่อบินฟรี ผู้ที่ใช้บริการสายการบินบ่อยๆจะถูกฝึกให้เดินทางโดยใช้สายการบินประจำนั้นๆจนกระทั่งสะสมไมล์ได้ครบ 25,000 ไมล์เพื่อให้ได้ตั๋วฟรี Harrah’s ต้องการให้ลูกค้าคิดเช่นนั้นเหมือนกันเช่นการได้รับดินเนอร์มื้อพิเศษหรือการเป็นสมาชิกในโปรแกรม tierd card
ต่อมาได้พัฒนามาเป็นโปรแกรม The Total Reward Program เพื่อกระตุ้นให้เกิดความจงรักภักดีของลูกค้าหรือการสะสมแต้มในเวลารอบปี เพื่อสนับสนุนให้เกิดการสะสมแต้ม The Total Reward Program จะมี Reward Menuที่จะเปลี่ยนแต้มคะแนนสะสมให้เป็นข้อเสนอที่หลากหลายแก่ลูกค้า ก่อให้เกิดความถี่ในการใช้บริการ Harrah’s ได้เพิ่มระดับ tier level เข้าไปอีกสองระดับในโปรแกรม ทำให้ Total Rewards กลายเป็นโปรแกรมที่เพิ่มระดับความจงรักภักดีของลูกค้าประกอบไปด้วย Total Gold ซึ่งไม่จำกัดแต้มคะแนน Total Platinum สำหรับลูกค้าที่สะสมแต้มมูลค่า 1,500 $ ต่อปี และ Total Diamond สำหรับลูกค้าที่สะสมแต้มได้มูลค่า 5,000$ ต่อปี สองโปรแกรมนี้นำเสนอด้วยสีของการ์ดที่แตกต่างกันและได้รับสิทธิประโยชน์สะสมตามระดับมูลค่าของลูกค้าที่ใช้บริการ เกณฑ์ในการรับสมาชิกเข้าสู่โปรแกรมอ้างอิงตามจำนวนแต้มที่ลูกค้าสะสมรายปี

การสมัครเป็นสมาชิก

heading level 1

เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าสมัครสมาชิก เล่น Harrah’s ได้จัดกิจกรรม give-away ขึ้นสำหรับผู้ถือบัตรในแต่ละสาขา รางวัลที่แจกไม่ว่าจะเป็นบ้าน รถ เงินล้านเหรียญ ทริปท่องเที่ยวไปยังสถานที่ต่างๆ เครื่องประดับเครื่องเพชร และอื่นๆ สิ่งที่ทุกคนต้องทำก็คือเข้าร่วมเพื่อสมัครเป็นสมาชิก Total Reward Program และเริ่มเล่น ลูกค้ารู้ว่าสิ่งของรางวัลเหล่านี้จะมาจากการเล่นสะสมแต้มจากการสมัครนี้

คู่แข่ง

heading level 1

Harrah’s ต้องแข่งขันกับคาสิโนและโรงแรมคาสิโนหลายๆแห่งซึ่งมีทั้งคุณภาพและขนาดที่แตกต่างกันไป
Park Place Entertainment Corporation,โดยมีโรงแรมในเครือคือ Hilton Hotel ประกอบไปด้วยคาสิโน 18 แห่งและห้องพักกว่า 23,000 ห้อง รวมถึงโรงแรมอย่าง Paris Las Vegas, Caesars, the Flamingo, Bally Entertainment Casinos และ Hilton Casinos ธุรกิจการพนันของ Park Place รวมไปถึงรีสอร์ทใน Las Vegas, Atlantic City, New Orleans และ Biloxi, Mississippi
เช่นเดียวกับในออสเตรเลียและแคนาดา บริษัทหาทางที่รักษาระดับการกระจายตัวไปตามพื้นที่ต่างๆเพื่อลดความเสี่ยงในระดับภูมิภาคและเพื่อให้เกิดรายได้ให้คงที่มากยิ่งขึ้น โดยบริษัทพยายามที่จะสร้างคาสิโนเกาะกลุ่มกันไว้ในทำเลหลักๆเพื่อควบคุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงาน, ลดค่าใช้จ่ายจิปาถะและเพิ่มรายได้ผ่านการทำการตลาดในสาขาต่างๆเหล่านี้ การควบรวมกิจการเป็นกลยุทธ์หนึ่งของบริษัทและลูกค้าที่มีความแตกต่างและความต้องการที่หลากหลาย บริษัทก็ได้ใช้วิธีแบ่งโรงแรมเพื่อจับกลุ่มลูกค้าแต่ละกลุ่มโดยเฉพาะ เช่น Caesar สำหรับตลาดไฮเอนด์ หรือ Flamingo สำหรับลูกค้าที่มีงบประมาณจำกัด

Circus Enterprise , Inc. มีรายได้ถึง 1.47 พันล้านดอลล่าร์และเป็นเจ้าของคาสิโนในรูปแบบรีสอร์ท 10 แห่ง รวมถึง Circus Circus, The Egewater< Excalibur และ Luxor บริษัทยังมีคาสิโนใน Nevada, Mississippi และ Illinois กลยุทธ์ของบริษัทถูกกล่าวไว้ในรายงานประจำปี 1999 ใน Las Vegas ว่าออกแบบชิ้นต่อชิ้น ความสวยงามที่ละเอียดอ่อน รีสอร์ทคอมเพล็กซ์ที่ยิ่งใหญ่ที่สุดในโลก ไม่ว่าจะเป็นในรูปแบบปราสาทแฟนตาซี พีรามิดแก้ว หอคอยสูงสีทองและอื่นๆ วันหนึ่งเราจะเป็นเจ้าของและควบคุมห้องพักโรงแรมกว่า 20,000 แห่งในเส้นทางสายความบันเทิงระดับโลกในลาส เวกัสแห่งนี้ จุดน่าสนใจของโรงแรมแห่งนี้รวมถึง แม่น้ำสไตล์ทรอปิคอลพื้นที่กว่า 11 เอเคอร์ประกอบไปด้วยชายหาด หาดทรายและพื้นที่เล่นกระดานโต้คลื่น แม่น้ำยาวกว่าสามไมล์ สปาพื้นที่ 30,000 ตารางฟุตและอื่นๆ
Trump Hotel & Casino Resort, Incเป็นหนึ่งในผู้นำในธุรกิจคาสิโนที่มีคาสิโนในเครืออย่าง Trump Plaza, TajMahalและ Trump Marina ซึ่งทั้งหมดอยู่ใน Atlantic City และคาสิโนบนเรือในทะเลสาบ Michigan เมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการ บริษัทมีโรงแรมส่วนใหญ่ตั้งอยู่ที่ Atlantic City มีห้องโป๊กเกอร์ที่หใญ่ที่สุดใน Atlantic City ด้าน TajMahalก็เป็นสถานที่ที่ต้องไปดู ด้าน Trump Plaza มุ่งเป้าไปที่ลูกค้าระดับไฮเอนด์ที่เข้ามาใช้บริการ Trump Marinaจะมีเป้าหมายที่กลุ่มลูกค้าอายุน้อยลงมาแต่มีเงินทุนมากโดยไม่ละทิ้งตลาดกลุ่มลูกค้าระดับกลางและระดับกลางบน และยังมีTrump Card เป็นเครื่องมือสำคัญหนึ่งของบริษัท ผู้เล่นถูกกระตุ้นให้สมัครเป็นสมาชิกและใช้การ์ดที่เครื่องสล็อตแมชชีนและเกมโต๊ะเพื่อสะสมแต้มรับรางวัลตามระดับคะแนนที่กำหนด ระบบคอมพิวเตอร์จะเก็บบันทึกข้อมูลการเล่นของผู้เล่นไม่ว่าจะเป็น เกมที่ชอบเล่น ความถี่ในการเล่นจำนวนเงินที่เล่นและรายได้จากเกมที่เกิดขึ้น การจัดการที่คาสิโนนำเสนอสิทธิประโยชน์แก่ผู้เล่นที่มีการเล่นที่สม่ำเสมอ อัตราการชนะในการเล่นเกมจะตัดสินมาจากพฤติกรรมการเล่นที่คาสิโนใน Atlantic City สิ่งที่สำคัญก็คือกิจกรรมการเล่นของผู้เล่น จำนวนครั้งที่ชนะที่ให้ผลประโยชน์แก่คาสิโน ข้อมูลที่รวบรวมผ่านการใช้ Trump Card ยังใช้ในการส่ง Direct Mailเพื่อนำเสนอข้อเสนอแก่ลูกค้าที่คาดว่าจะนำรายได้มาสู่คาสิโนอ้างอิงจากพฤติกรรมในอดีตและมีข้อเสนอในการให้บริการพิเศษที่คาสิโน

๑๑ ท้ายที่สุด ที่ชายฝั่งตะวันออก Harrah’s ต้องแข่งขันกับคาสิโนของชาวอินเดียนแดงที่ใหญ่ที่สุดนั่นคือ Foxwoods Resort and Casino ดำเนินการโดยชาวเผ่า Mashantucket Pequot ในรัฐ Connecticut มีรายได้รวมประมาณ 1 พันล้านเหรียญสหรัฐ ส่วนคู่แข่งรายอื่นๆนั้น Harrah’s ต้องแข่งขันกับคู่แข่งท้องถิ่นรายเล็กๆรายอื่น๑๑