Case Study Google Android

Google Android
VDO ประกอบการเรียน คลิกที่นี่ http://vimeo.com/23917854

Google-Android-Logo1.jpg

การเข้ามาของ Android

ตลาดโทรศัพท์เคลื่อนที่นั้นมีการเติบโตอย่างมาก ดังจะเห็นได้ในปี 2007 จำนวนของผู้ใช้โทรศัพท์เคลื่อนที่เพิ่มขึ้นอย่างมาก ทั้งในตลาดอเมริกา ยุโรป และเอเชียแปซิฟิค Google จึงเล็งเห็นช่องทางการเติบโตนี้ที่จะเพิ่มการโฆษณาผ่านมือถือและ search engine จึงเข้ามาร่วมทำธุรกิจกับบริษัท Android ที่ทำ open source สำหรับใช้ในกล้องดิจิตอล จากการรวมตัวนี้จึงกลายมาเป็น Google Android ซึ่ง Google Android ก็ได้นำเอา open source เข้ามาใช้ในระบบปฏิบัติการของโทรศัพท์ smart phone เพื่อที่จะไม่ต้องถูกจำกัดและเพื่อให้มีการพัฒนาได้ตรงตามความต้องการของผู้ใช้โทรศัพท์จริง Google เองยังได้มีการรวมกลุ่มกับบริษัทอื่นๆ ประกอบด้วยบริษัทซอฟต์แวร์ บริษัทผู้ผลิตอุปกรณ์บริษัทผู้ผลิตชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ บริษัทผู้ให้บริการเครือข่าย และบริษัทที่ เกี่ยวข้องกับการสื่อสาร ฯลฯ เพื่อพัฒนาตัว Android อย่างต่อเนื่อง

android2.png

What is Google’s Android?

Android, Google’s Android หรือ ระบบปฏิบัติการแอนดรอยด์ (Android Operating System) เป็นชื่อเรียกชุดซอฟต์แวร์ หรือแพลตฟอร์ม (Platform) สำหรับอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ที่มีหน่วยประมวลผลเป็นส่วนประกอบ อาทิเช่น คอมพิวเตอร์, โทรศัพท์ (Telephone), โทรศัพท์เคลื่อนที่ (Cell Phone), อุปกรณ์เล่นอินเตอร์เน็ตขนาดพกพา (MID) เป็นต้น

Android ถือกำเนิดอย่างเป็นทางการในวันที่ 5 พฤศจิกายน 2007 โดยบริษัท Google จุดประสงค์ของ Android นั้น มีจุดเริ่มต้นมาจากบริษัท Android Inc. ได้นำเอาระบบปฏิบัติการลีนุกซ์ (Linux) ซึ่งนิยมนำไปใช้งานกับเครื่องแม่ข่าย (Server) เป็นหลัก นำมาลดทอนขนาดตัว (แต่ไม่ลดทอนความสามารถ) เพื่อให้เหมาะสมแก่การนำไปติดตั้งบนอุปกรณ์พกพา ที่มีขนาดพื้นที่จัดเก็บข้อมูลที่จำกัด โดยหวังว่า Android นั้นจะเป็นหุ่นยนต์ตัวน้อย ๆ ที่คอยช่วยเหลืออำนวยความสะดวกแก่ผู้ที่พกพามันไปในทุกที่ทุกเวลา โดย Smart phone รุ่นแรกที่ใช้ระบบปฏิบัติการ Android คือ T-Mobile G1

Android ได้ออก Android SDK Google ออกมาครั้งแรกในปี 2007 และจากกการเปิดตัวนี้ได้จัดแข่งขันการพัฒนา Android จากนั้นจึงเลือกชุดที่ดีที่สุดมาทำ “Android Market”
แล้วเปิดให้ผู้ใช้ดาวน์โหลด

ปัจจุบันนี้ บริษัท Google เป็นผู้ที่ถือสิทธิบัตรในตราสัญลักษณ์ ชื่อ และรหัสต้นฉบับ (Source Code) ของ Android ภายใต้เงื่อนไขการพัฒนาแบบ GNL โดยเปิดให้นักพัฒนา (Developer) สามารถนำรหัสต้นฉบับ ไปพัฒนาปรับแต่งได้อย่างเปิดเผย (Open Source) ทำให้ Android มีผู้เข้าร่วมพัฒนาเป็นจำนวนมาก และพัฒนาไปได้อย่างรวดเร็ว

Android มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว โดย Android มีการพัฒนา Application เช่นเดียวกับ iPhone และมีการเปิดให้ Download ผ่าน Android Market ซึ่งปัจจุบันมี Application ให้ Download ทั้งที่ต้องจ่ายเงินและฟรี มากกว่า 70,000 Applications ยิ่งไปกว่านั้น Android ยังถูกคาดการว่าจะเป็นระบบปฏิบัติที่มีผู้ใช้งานมากที่สุดในโลกเนื่องจากมีนักพัฒนาหลั่งไหล Application เข้าไปเป็นจำนวนมาก

ความท้าทายของ Android

ผลต่อการพัฒนา Applicationที่มีต่อผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์

การที่ Android เป็น Open source นั้นถูกมองว่าเป็นตัวขับเคลื่อที่จะทำให้ผู้ใช้เข้าถึงการให้บริการของ application ต่างๆ จะช่วยให้ผู้บริโภคสามารถเข้าถึงเนื้อหาใหม่ได้ง่ายขึ้นส่งผลให้การใช้งานอินเตอร์เน็ตบนมือถือมีมากขึ้นด้วย โดย T-mobile ซึ่งเป็นผู้ให้ริการสัญญาณโทรศัพท์ในสหรัฐอเมิกามองว่าการที่ผู้ใช้านอินเตอร์เน็ตบนมือถือมากขึ้นก็จะทำให้รายได้จากการดาวน์โหลดมีมากขึ้นด้วย ไม่ว่าจะเป็นในส่วนของ ringtone, wallpaper, software หรือ application ดังนั้นถ้าต้องการพัฒนา Android ให้เป็นที่ยอมรับแข่งขันกับระบบอื่นได้ก็จำเป็นที่จะต้องมีการพัฒนา application ที่มีอยู่ด้วย ซึ่ง T-mobile มองว่าไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะให้บุคคลภายนอกเข้ามาพัฒนา application ให้ Google ดังนั้น Google จึงเพิ่มช่องทางให้ผู้พัฒนาสามารถสร้างรายได้จาก application ที่ตัวเองสร้างขึ้นมา

google-Android3.jpg

Application ที่ส่งผลกระทบต่อผู้ให้บริการสัญญาณโทรศัพท์

T-mobile ได้เล็งเห็นว่า application บางตัวของ Android มีผลต่อรายได้ของเค้า ยกตัวอย่างเช่น ในกรณีของ Skype หากมีผู้ใช้ Skype มากขึ้นก็จะส่งโดยตรงให้รายได้และกำไรของ T-mobile ลดลง ทาง T-mobile จึงร้องขอให้ขอให้ Google ไม่ทำ Skype Application ใน Android Market และให้ไปเข้าร่วมกับ eBay ซึ่งเป็นบริษัทที่ครอบครอง Skype ในการออกแบบ Skype-Lite เพื่อ Android Market ซึ่งนั่นก็ทำให้ T-Mobile ได้ผลกำไรและ Skype ก็ได้ผลประโยชน์เช่นกัน

การรักษากลุ่มนักพัฒนาเอาไว้

Google ได้จัด Android Developer Challenge ขึ้นเพื่อแข่งขันการพัฒนา Android โดยมีเงินรางวัลและดูเหมือนว่าจะดึงดูดกลุ่มนักพัฒนา ทำให้นักพัฒนาเว็บทั้งหลายก็ได้กลายมาเป็นนักพัฒนามือถือเป็นครั้งแรก ซึ่งพวกเขาถูกดึงดูดด้วยความง่ายในการทำโปรแกรมต่างๆ กับ Android และถูกกระตุ้นจากความสำเร็จที่พวกเขาเห็นได้จาก Open Source Movement (การที่สามารถนำรหัสต้นฉบับไปพัฒนาปรับแต่งได้อย่างเปิดเผย) ของ Linux. SDK ทันสมัย ใช้ง่ายและเป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง

นอกจากนี้พวกนักพัฒนายังตื่นเต้นกับความเป็นไปได้เกี่ยวกับร้าน Application ต่างๆ ซึ่งพวกเขามองเป็นตลาดที่มีประสิทธิภาพที่ใช้ขายโปรแกรมของพวกเขา นักพัฒนาส่วนใหญ่รู้สึกว่าไม่ว่าพวกเขาจะเริ่มต้นที่รูปแบบโครงสร้างการใช้งาน (Platform) ใด พวกเขาก็จะสร้างเพื่อรูปแบบโครงสร้างการใช้งาน (Platform) อื่นๆด้วย เพื่อเป็นการปกป้องความคิดของพวกเขาและช่วยให้มันเป็นที่รู้จักมากขึ้น

Nokia

Nokia มีแผนที่จะปล่อยระบบปฏิบัติการ Symbian สู่ตลาดภายใต้ Eclipse Public License (EPL) 1.0 ซึ่งเป็น Open Source Software License กระบวนการนี้เริ่มในเดือนมีนาคม 2009 แต่มันอาจต้องใช้เวลาประมาณ 1 ปีหรือนานกว่านั้นสำหรับการรวมเข้าไปของรหัสของ Symbian และด้วยการปรับเปลี่ยน Symbian ไปเป็นแบบ Open Source ภายในปี 2010 มีการคาดคะเนว่าภายในปี 2010 เกือบ 60% ของ Smartphone ทั่วโลกที่ขายไปจะทำงานกับระบบปฏิบัติการแบบ Open Source

องค์กรใหม่ของ Symbian คาดหวังในการสร้าง Mobile Software Platform แบบ Open Source ที่สมบูรณ์ที่สุด โดยองค์กรพยายามหาหนทางที่จะเร่งปรับปรุงนวัตกรรมด้านมือถือ และทำให้ Platform นั้นพร้อมสำหรับสมาชิกใหม่และสมาชิกเก่า ทั้ง Nokia, Sony Ericsson, Motorola, AT&T และ Vodafone

google_android_.jpg

Business model

Value Proposition

จากการที่ระบบปฎิบัติการ Android ได้รับความนิยมมากขึ้นอย่างรวดเร็วและมีส่วนแบ่งทางการตลาดเพิ่มขึ้นจนแซง Symbian ที่ครองตลาดเป็นอันดับ 1 มาเป็นเวลานาน น่าจะมีเหตุผลหรือปัจจัยหลายอย่างทั้งจากผู้ให้บริการ ผู้ผลิต และนักพัฒนา software เป็นต้น
โดยปัจจุบันระบบ Android ได้รับความนิยมอย่างแพร่หลาย ทำให้มีผลต่อปัจจัยในด้านต่างๆทั้งในส่วนของผู้ให้บริการ และผู้ผลิตโทรศัพท์ เมื่อมองในส่วนจำนวนของผู้ที่ผลิตโทรศัพท์แล้ว มีจำนวนไม่น้อยที่ใช้ระบบ Android ในการผลิต เช่น Motorola , Acer และ Samsung เป็นต้น เพราะนอกจากจะสามารถลดต้นทุนในเรื่องของระบบปฏิบัติการ ของ Smartphone ให้ต่ำลงกว่าการใช้ระบบปฏิบัติการแบบปิดที่ต้องเสียค่าลิขสิทธิ์ แล้วยังทำให้มาตรฐานของตัวเองสูงขึ้นด้วย สำหรับในส่วนของผู้ให้บริการโทรศัพท์ ก็มีหลายบริษัทที่รองรับระบบ Android เช่นกัน เช่น China Mobile, AT&T, France Telecom , Telefonica และ Vodafone ทำให้แต่ละบริษัทเริ่มพัฒนาและแข่งขันทางด้านการตลาดกันทั้งในด้านสินค้าและบริการ เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคให้มากที่สุด และ Android ยังอาศัยความได้เปรียบในการเป็น Open Source ทำให้มีนักพัฒนาจำนวนมากทั่วโลก นำไปพัฒนาและประยุกต์ใช้งานกัน โดยจุดที่น่าสนใจในการพัฒนา Application ของ Android คือ นักพัฒนาไม่จำเป็นต้องขออนุมัติจากบริษัทในการนำโปรแกรมไปใส่ใน Android Market ซึ่งสามารถเขียนโปรแกรมแล้วขายเองได้เลย ต่างจากบางบริษัทที่ต้องผ่านการอนุมัติจากบริษัทเสียก่อนจึงจะสามารถขายในตลาด Application ได้

Revenue Model

การเปิดการแข่งขันให้กับบุคคลทั่วไปในการสร้าง Application บนระบบ Android ให้กับ Google ซึ่งเท่ากับเป็นการขยายทางการตลาดในส่วน Application ให้มากขึ้น และเป็นการดึงดูดบุคคลภาย นอกในการพัฒนา Application ร่วมกับ Google และเมื่อ Google สามารถเพิ่มจำนวน Application ได้มาก ก็จะทำให้ผู้บริโภคสนใจในการใช้ Smartphone ของระบบ Android มากขึ้น Google นั้นเหมือนกับแจกเจ้าระบบ Android นี้ออกไปฟรีๆ เพื่อให้บริษัทผลิตโทรศัพท์มือถือใส่เข้าไปในเครื่องของตนเอง วัตถุประสงค์แรกเริ่มนั้นไม่ใช่เพื่อทำกำไรจากระบบปฏิบัติการดังกล่าว แต่เป็นการทำให้ผู้ใช้โทรศัพท์มือถือสามารถเข้าถึงอินเตอร์เน็ต และสามารถค้นหาข้อมูลด้วย Google ผ่านทางโทรศัพท์มือถือได้ง่ายขึ้น หรือกล่าวได้ว่าถ้าหากว่ามีคนที่ใช้ Android Phone เชื่อมต่ออินเตอร์เน็ตเพื่อใช้ Mobile Search หรือ Google Maps ที่มีโฆษณาของ Google จะทำให้รายได้ของ Google เพิ่มขึ้นด้วยนั่นเอง

Market Opportunity

จากการที่ระบบ Android เป็นแบบ Open Source ทำให้มีผู้พัฒนาภายนอกพัฒนาระบบ Software และเทคโนโลยีต่างๆให้เกิดขึ้นซึ่งจะทำให้ความสามารถของ Smartphone ในการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคมีมากขึ้น และเป็นการลดบทบาทรวมทั้งส่วนแบ่งทางการตลาดของธุรกิจ Mobile Phone ให้น้อยลง และในอนาคตผู้ผลิตโทรศัพท์คาดการณ์ว่า Android จะกลายเป็นผู้นำตลาดในแง่ของการที่สามารถตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด ในอนาคตการเข้าถึง Web ในการ Download Software ต่างๆที่ถูกพัฒนาจะเพิ่มขึ้น โดยไม่เสียค่าใช้จ่าย จะทำให้รายได้ที่มาจากการโฆษณาในรูปแบบต่างๆ กัน เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย

Competitive Environment

android4.png

Share of worldwide 2010 Q4 Smartphone sales to Endusers by operating system, according to Canalys.

Five forces model

1. ภัยคุกคามจากผู้แข่งขันรายใหม่มีค่อนข้างต่ำเนื่องจากการเข้ามาแข่งขันในตลาดนั้นค่อนข้างยาก ต้องใช้เงินลงทุนและเทคโนโลยีสูง นอกจากนี้ผู้ผลิต hardware ก็มี switching cost สูงในการจะเปลี่ยนมาใช้
2. อำนาจต่อรองของผู้ซื้อค่อนข้างสูงเนื่องจากผู้ซื้อเข้าถึงข้อมูลที่ใช้พิจารณาประกอบการเลือกซื้อทำได้ง่ายขึ้น
3. ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทนนั้นมีค่อนข้างจำกัด
4. ภัยคุกคามจาก supplier ไม่เด่นชัดเพราะโดยส่วนมาก Google จะเน้นเป็นผู้ผลิตเองซะส่วนใหญ่

google-android%205.jpg