Amazon

HISTORY & BACKGROUND

flickr:5674450855

ปัจจุบันระบบการเชื่อมโยงสื่อสารด้วยระบบอินเตอร์เน็ตเข้ามามีบทบาทในชีวิตมนุษย์ทุกคนและได้สร้างความสะดวกสบายจนเคยชิน หรือกล่าวคือ ทุกคนคงไม่สามารถปฎิเสธได้ว่าอินเตอร์เน็ตทำให้ชีวิตเราสะดวกสบายและง่ายขึ้น สำหรับในอีกภาคหนึ่งของสังคมโลก นักธุรกิจก็มีความคิดการค้าขายผ่านระบบอินเตอร์เน็ตนี้ขึ้นมา เกิดเป็นระบบการค้าขายแบบ e-commerce หรือ พาณิชย์อิเล็กทรอนิกส์ ตัวอย่างหนึ่งหรืออาจจะเรียกได้ว่าเป็นต้นแบบของการค้าขายผ่านช่องทางออนไลน์ หรือ e-commerce นี้ ได้แก่ Amazon.com

Amazon.com เป็น Website หนึ่ง ที่มีผู้นิยมมากเป็นอันดับต้นๆ เป็นธุรกิจ Online ที่สามารถเริ่มต้นได้ทันทีโดยที่ ไม่จำเป็นต้องมีสินค้าและบริการเป็นของตัวเอง และยังเป็นอีกช่องทางหนึ่งในการสร้างรายได้เสริม สามารถโฆษณาสินค้าอื่น ๆ ของคนอื่นได้ทั่วโลกตลอด 24 ชั่วโมง โดยที่ไม่ต้องกังวลเรื่องการจัดส่งสินค้า การจัดเก็บสินค้า หรือแม้กระทั่งการชำระเงินเลยแม้แต่น้อย

Amazon.com ก่อตั้งโดย Jeff Bezos และปัจจุบันดำรงตำแหน่ง ประธานบริษัท และCEO ของ Amazon.com เขามักจะเริ่มต้นวันใหม่ด้วยการคบคิดคำถามและแก้ปัญหา เขาต้องการที่สร้างสถานที่ๆ ทุกคนสามารถหาทุกอย่างได้โดยซื้อผ่านระบบ Online ซึ่ง Amazon มาจากชื่อแม่น้ำที่ใหญ่ที่สุดในโลก ด้วยประวัติบริษัทนานกว่า 8 ปี Amazon เริ่มต้นธุรกิจด้วยการขายหนังสือ แต่เน้นที่จะบริการลูกค้าด้วยการที่ลูกค้าสามารถเลือกสินค้าด้วยตนเอง ในราคาพิเศษ และสะดวกในการซื้อ ซึ่งเป็นปัจจัยที่สำคัญอย่างมาก หลังจากนั้น Amazon ได้เริ่มเปิด Website เพื่อผู้ขายรายอื่น

ในปี 1994 Business Model แรกของ Amazon คือเป็นร้านขายหนังสือปลีก Online ต่อมาทาง Amazon ได้มีการเพิ่มสินค้าให้หลากหลายมากขึ้น เช่น เพลง วีดิโอ เครื่องใช้ไฟฟ้า และเครื่องครัว กลางปี 1999 Amazon ได้เปลี่ยนกลยุทธ์มาเป็นแบบที่สอง คือ Marketplace Initiative นั่นคือ การเป็นตัวกลางเพื่อให้ผู้ซื้อและผู้ขายมาติดต่อกันได้ง่ายขึ้น
เดือน มีนาคม 1999 Amazon ริเริ่มการประมูล โดยที่ Amazon จะไม่ได้เป็นเจ้าของ และไม่ต้องรับผิดชอบต่อสินค้าใดๆ โดยการใช้วิธีการหาคู่ค้าแบบ E-Commerce outsourcing partner ซึ่งทางบริษัทจะได้รับค่าธรรมเนียมจากการที่เป็นตัวกลางระหว่างผู้ซื้อ ผู้ขาย และการให้บริการ
ในปี 2002 เป็นปีแรกที่กระแสเงินสดของ amazon เป็นบวกครั้งแรก อันเนื่องมาจากการทำธุรกิจโดยใช้ business model การค้าปลีก (Retail) และ ตลาดกลางของผู้ซื้อ-ผู้ขาย (Marketplace) อีกทั้งหุ้นโตขึ้น 52%
อีกทั้งยังได้ขยาย Line สินค้าไปยังกลุ่มกางเกงยีน โดยมีการซื้อยี่ห้อ Levis จากผู้ผลิต ธุรกิจกลุ่มนี้ค่อนข้างเติบโตดี แต่ค่อนข้างเป็นธุรกิจที่ยุ่งยากเนื่องจากมีหลายขนาด และหลายสี และมีความเสี่ยงด้านแฟชั่นและการตกรุ่น

ประวัติของ Bezos ผู้ก่อตั้ง Amazon
flickr:5675053096

Bezos จบการศึกษาจาก Princeton ในปี 1986 โดยจบทางด้าน Computer Science and Electrical Engineering และได้เริ่มทำงานด้าน Telecom และไปทำงานกับบริษัท D.E Shaw และได้ค้นพบว่าแนวโน้มของ Internet ค่อนข้างดี จึงได้เริ่มขายหนังสือทาง Internet

The Retail Model

Amazon เริ่มธุรกิจในปี 1995 โดยมีวิศัยทัศน์องค์กรว่าจะเป็นร้านขายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในโลก ซึ่งเริ่มแรกเริ่มมีหนังสือประมาณ 1 ล้านเล่ม และเพิ่มอย่างรวดเร็วเป็น 2.5 ล้านเล่ม ซึ่ง 35% ของหนังสือเป็นหนังสือขายดี 60% ของหนังสือที่สั่งเป็นหนังสือที่สั่งจากตัวแทนจำหน่ายรายใหญ่ อีก 40% จะสั่งจากสำนักพิมพ์

Expanding its Product Range

ในปี 1998 Amazon ขยายจากหนังสือไปทางด้านเพลง ซึ่งภายหลัง Amazon กลายเป็นผู้ให้บริการขายเพลง Online ที่ใหญ่ที่สุดในโลก และได้เริ่มขยายไปที่ Video และ DVD เพื่อให้รองรับการขยายตัว Amazon จึงได้ทำรูปแบบ Integrated Business Model โดยเริ่มตั้งแต่การซื้อ การจัดเก็บ การค้า และการบริการลูกค้า ช่วงหลังปี 1999 Amazon ได้ขายของเล่น เครื่องใช้ไฟฟ้า และซอฟแวร์ ช่วงปี 2000 Amazon ได้เริ่มมีการขายเครื่องครัว โทรศัพท์มือถือ และอุปกรณ์ไร้สาย และได้ขยับขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศ เช่น อังกฤษ เยอรมัน ญี่ปุ่น และประเทศอื่นๆ

Investing in Distribution

ในปี 1999 Amazon ตัดสินใจที่จะลงทุนเปิดโกดัง ซึ่งได้เปิด 5 โกดังในอเมริกา และศูนย์บริการลูกค้า อีกทั้งยังเน้นด้านเทคโนโลยี โดยเริ่มการวางโครงสร้างการบริการ ระบบโกดัง และระบบการการจ่ายเงิน อีกทั้งได้จดสิทธิบัตรด้าน One-click buying เมื่อลูกค้าเข้า web Amazon จะมีข้อมูลต่างๆ ของลูกค้าอยู่ในนั้น เช่น ชื่อลูกค้า ข้อมูลบัตรเครดิต และ ช่องทางการจ่ายเงิน ทำให้ลูกค้าค่อนข้างชื่นชอบ และไม่อยากเปลี่ยนไปยังผู้ขายรายอื่น Amazon ได้วางแผนโครงสร้างมาตรฐาน E-commerce โดยการสร้างมาตรฐานความปลอดภัย และความน่าเชื่อถือ

The Marketplace Model

ต้นปี 1999 Amazon เล็งเห็นถึงตลาดการประมูลของ eBay ที่ค่อนข้างเติบโต จึงได้เริ่มทำตลาดการประมูล และมีการรับประกันเพื่อไม่ให้เกิดการถูกหลอกในการประมูล

zShops

Amazon เริ่มนำ zShops เข้ามาทำเพื่อเป็นตัวเชื่อมระหว่างลูกค้าและผู้ขายรายอื่น อีกทั้งยังได้ไปเป็น Partner กับ Drugstore.com, Living.com, Greenlight.com, Wine.com โดยที่บริษัทเหล่านี้ต้องจ่ายค่าโฆษณาให้กับ Amazon
Evolving Commerce Modelsหลัก ซึ่งจะช่วยลูกค้าในการค้นหา และซื้อสินค้า Online ช่วงต้นปี 2000 ร้านค้าปลีกส่วนมากหันมาให้ความสนใจกับการขาย Online กันมากขึ้น เนื่องจากหากร้านค้าหันมาใช้ระบบซื้อขาย Online ช่วยทำให้เพิ่มยอดขายได้ 5%

Integrating the Businesses

ทาง Amazon เน้นทางด้านการทำตลาดกั
การทำธุรกิจผ่านทาง Web เทคโนโลยีถือเป็นหัวใจบผู้ขายรายอื่นๆ อีกทั้งเน้น One-click shopping ระบบ Browse ที่เป็นมิตร การให้คำแนะนำส่วนตัว และการให้บริการลูกค้าอย่างดี ซึ่งการซื้อหนังสือจะแบ่งเป็น 2 ประเภท คือหากซื้อหนังสือใหม่โดยตรงกับ Amazon ซื้อผ่าน Book Tab แต่หากซื้อหนังสือมือสอง ให้ซื้อผ่าน zShop หรือผ่าน Amazon Auction
นอกจากนั้นทาง Amazon ยังมีการใช้กลยุทธิ์ Single-store เนื่องจากในอดีตสินค้าทุกตัวถูกนำมาขายรวมกัน ซึ่งภายหลังผู้ขายสินค้าในแต่ละประเภทจะมีการขายแยกออกจากกัน
ในปี 2002 องค์กรส่วนใหญ่เริ่มให้ความสำคัญของ Amazon ว่าเน้นทางด้านการค้ามากกว่าร้านค้าปลีก Online

Executing the Single-store vision

Amazon ได้นำวิธี Single-store vision โดยพยายามที่จะพัฒนาไปร่วมๆ กับผู้ขายรายอื่นทั้งผู้ค้ารายเล็กถึงรายใหญ่ ลูกค้าของ zShop และ Auction มีหลายพันราย ซึ่งผู้ค้าหนังสือใน zShop จะให้ข้อมูลและนำ Catalog ของตนเองมาโปรโมตยัง Website ซึ่งบริษัทใหญ่ๆ จะมีการจะมีการทำอยู่ 4 แบบคือ
1. moc.nozamA|stnahcreM#moc.nozamA|stnahcreMบริษัทคู่ค้า สามารถขายสินค้าบน web Amazon โดยที่เสมือนหนึ่งว่าเป็นผู้ค้าเอง โดยที่บริษัทคู่ค้ายังคงเป็นเจ้าของและตั้งราคาสินค้าได้ Amazon จะได้รับค่าธรรมเนียมของการให้บริการและค่าคอมมิชชั่นจากสินค้าที่ขายได้
2. Merchants.com Amazon ทำการเปิด website ให้บุคคลอื่น เช่น target.com ในนามของ target Corporation Amazon จะได้รับค่าธรรมเนียมซึ่งขึ้นอยู่กับขอบเขตการให้บริการ และ Amazon ยังได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการขายสินค้า
3. Syndicated Stores Amazon คล้ายกับ merchants.com ต้องรับผิดชอบในการพัฒนาผลิตภัณฑ์เพื่อ support website ทั้งในด้านการซื้อ การเก็บสินค้า การตั้งราคา การส่งสินค้า Amazon จะพยายามนำเสนอของบริษัทคู่ค้าอย่างสมบูรณ์แบบ และมีการว่าจ้างบริษัทคู่ค้าอื่น บางwebsiteของบริษัทคู่ค้า Amazon ก็ทำหน้าที่เป็นกลไกในการซื้อขายโดยที่ไม่เอาชื่อไปโฆษณา ยกเว้นบาง website ที่เขียนท้าย website ว่า “Powered by Amazon” Amazon จะเก็บรายได้และรายจ่ายที่ได้จากการขายจาก Syndicated Stores และบริษัทคู่ค้าจะได้รับส่วนแบ่งจากรายได้ จากข้อตกลงนี้ทำให้บริษัทคู่ค้าของ Amazon ได้กำไรอย่างรวดเร็ว เนื่องจาก Amazon ได้รับค่าใช้จ่ายและการลงทุนที่เกี่ยวกับการ operation นี้
4. Marketing deals Amazon มีความสัมพันธ์ทางการตลาดเป็นจำนวนมาก ในหลายๆกรณี Amazon โปรโมทสินค้าและบริการของบริษัทคู่ค้าใน website Amazon เช่น Drugstore.com ซึ่ง Amazon จะทำการคิดค่าบริการตามอัตราที่ลูกค้าเห็นข้อความโฆษณาที่ลูกค้าเห็น
The Economic of the Single Store
ข้อตกลงเรื่องค่าธรรมเนียมระหว่าง Amazon กับคู่ค้า จะเก็บเป็นความลับ และมีการระบุตัวเลขลงในสัญญา ค่าธรรมเนียมจะถูกคิดสูงสุดที่ 5-15% ของรายรับ หลังจากนั้นทาง Amazon ก็ได้เล็งเห็นถึงระบบการค้าที่สินค้าหลากหลาย diversification โดยยึดถือว่า ถ้าหากทางบริษัท Amazon สามารถสนองความต้องการของลูกค้าและบริษัทคู่ค้าได้ ซึ่งจะทำให้ลูกค้านั้นมีความจงรักภักดี และบริษัทคู่ค้าไม่มาคุกคาม
Looking ahead
Jeff มองเห็นกลยุทธ์ระยะยาว และได้มีการประชุมกับผู้บริหารเกี่ยวกับการกลยุทธ์ขยายธุรกิจในระยะยาว แต่มีบางคนแย้งว่า Amazon ควรจะมุ่งเน้นเฉพาะลูกค้าในประเทศอย่างเดียว สุดท้ายนี้ Jeff ต้องการจะขยายธุรกิจออกไปกลุ่มอื่นอีก โดยที่ Jeff คิดว่าไม่ใช่เรื่องยากในการขยายตลาด แต่สิ่งที่ยากก็คือการหาโอกาสทางตลาดและเวลาที่เหมาะสม

THE BRINK OF BANKRUPTCY

“We seek to offer the Earth’s Biggest Selection and to be the Earth’s Most Customer – Centric customers can find and discover anything they may want to buy online.” ข้อความข้างต้นมาจาก CEO ได้กลายโดยสรุปว่า Amazon นั้นจะหาหนทางเพื่อที่จะเป็นทางเลือกที่ใหญ่ที่สุดในโลก และเป็นบริษัทที่ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง ลูกค้าก็สามารถค้นหาทุกอย่างที่พวกเขาอยากจะซื้อของ online
ในปี 1994: Amazon เริ่มต้นบริษัทด้วยการเป็นร้านขายหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลก Amazon ได้กำไรและเติบโตอย่างรวดเร็วมากด้วยการ ขายสินค้าทาง Internet
ในปี 1997: ได้มีการออกขายหุ้น IPO ด้วยมูลค่า $50 ล้าน เพื่อที่จะได้เงินทุนไป จากธุรกิจที่ขายหนังสืออย่างเดียว เป็นขายหนังสือ เพลง วิดิโอเกมส์ ของเล่น อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ software และรวมไปถึง เครื่องครัว และอุปกรณ์ ที่ใช้ในบ้าน
ด้วยเหตุนี้ ทำให้ Amazon มีต้นทุนในการจัดเก็บสินค้า เพราะว่า มีการเพิ่มความหลากหลายในคลังสินค้า การจัดการ inventory การกระจายสินค้า เลยทำให้ amazon ต้องเริ่มที่จะบุกเบิก business model ใหม่ โดยการเพิ่มรูปแบบธุรกิจการประมูล (auction) และ online marketplace (คือ เว็บไซต์ที่จัดตั้งขึ้นเพื่อเป็นสื่อกลางแหล่งนัดพบระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย) ที่ที่บุคคล และธุรกิจรายย่อย เช่น Drugstore.com living.com และ pets.com จะได้พบปะซื้อขายสินค้ากัน เพื่อทำให้ amazon มีลูกค้าและรายได้เพิ่มขึ้น
การที่ Amazon เติบโตอย่างรวดเร็ว และต้องลงทุนอย่างหนักเพื่อต้องการเป็น Best-in-class ของธุรกิจขายปลีก online ดังนั้น Amazon ต้องเพิ่มความสามารถในการบริการลูกค้า ที่เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วด้วย Executive Manager ถูกจ้างมาจาก wal-mart / Federal Express เพราะเด่นเรื่อง retailers และผู้ผลิต เช่น black&decker เพื่อที่จะทำให้ Amazon นั่นเติบโตอย่างรวดเร็ว
ในปี 1998 – 1999 : Amazon ลงทุนไปกว่า $429 ล้าน เพื่อการสร้าง Digital business infrastructure and operation เพื่อเชื่อมโยงไปจุดกระจายสินค้ากับศูนย์บริการลูกค้า 6 แห่งระหว่างอเมริกา ยุโรป และเอเชีย ด้วยการเติบโตของ distibution infrastructure ทำให้ Amazon มี capacity มากเกินความต้องการถึง 70-80%
ในปลายปี 2000 : แม้ว่า ราคาหุ้นตก แต่จำนวนลูกค้าเพิ่มขึ้นจาก 14 ล้านคนในปี 1999 เป็น 20 ล้านคน ในปี 2000 ,ลูกค้าส่วนใหญ่ไม่ได้มาใช้บริการเพียงแค่การชอปปิ้งเลือกซื้อสินค้า แต่ยังมาเป็นผู้ขายสินค้าด้วย ,รายได้ของ Amazon เพิ่มจาก $610ล้าน (1998) เป็น $1,600ล้าน (1999) และ $2,800ล้าน (2000) ,คนอเมริกา 75% รู้จัก amazon.com และได้เป็น brand ลำดับที่ 48 valuable brand, Brand value ของ amazon มีค่าเพิ่มขึ้นจาก $1400 ล้าน (1999) เป็น $4500 ล้าน (2000) สุดท้ายปี 2001 Bezos ได้รับการยกย่องเป็น “Man of the Year” โดย Time Magazine
Summer 2000 : นักวิเคราะห์ตั้งคำถามว่า amazon จะสามารถบรรลุกำไร ที่ตั้งเป้าไว้หรือไม่ ถ้าไม่ amazon จะไม่มีเงิน
Bezos รู้ว่าการที่ต้นทุนด้าน Fulfillment ที่เพิ่มจาก 11% เป็น 14% ของยอดขาย เป็รการเพิ่มขึ้นของรายได้ ความสนใจของลูกค้า และส่วนแบ่งการตลาด อาจจะไม่เพียงพอ แต่ว่า Bezos ก็มีความสุขที่บริษัทจะสามารถได้กำไรหลักมาจากการขายสินค้าประเภท หนังสือ เพลง และภาพยนตร์
รายได้ที่มาจากการขายสินค้า online มีแนวโน้มที่จะเติบโตมากขึ้น และคู่แข่งก็ดูจะมีความเข้มแข็งมากขึ้น

Amazon เชื่อว่า digital business infrastructure เป็น asset ที่ทำให้ amazon มีจุดได้เปรียบที่ยั่งยืน
Digital business infrastructure คือ กระบวนการที่ลูกค้าได้เจอ เช่น การเลือกซื้อของ การซื้อของ การจ่ายเงิน และการบริการลูกค้า (customer-facing processes) ได้มีการเชื่อมต่อ กับกระบวนการเบื้องหลัง เช่น Supply chain การจัดเก็บสินค้า และการสั่ง Fulfillment (Back-end processes)
Amazon เชื่อว่า Supply chain การจัดเก็บสินค้าและ การสั่ง fulfllment เป็นสิ่งที่ยาก สำหรับการที่มีสินค้าหลากหลายที่ขายอยู่ในขณะนั้น
สินค้าประเภท หนังสือ เพลง และภาพยนตร์ ทำให้สามารถมียอดขายมากกว่าจุดคุ้มทุนและมีรายได้กลับคืนสู่ผู้ถือหุ้นได้ แต่ในส่วนของของเล่น อุปกรณ์ในบ้านและสวน อุปกรณ์อิเลคทรอนิค และคลังสินค้าต่างประเทศเป็นส่วนที่ไม่ได้กำไร
ในปี 2000 : Amazon.com ประกาศจะปิด toy store online ของตัวเอง และไปร่วมทุน กับ Toy “R”Us แทน Toy”R”Us ทำหน้าที่ควบคุมการหาสินค้าและการทำการตลาด และต้องเป็นเจ้าของ ที่ดูแลคลังสินค้าใน Amazon ด้วย
จุดเปลี่ยนครั้งยิ่งใหญ่ (Tipping point) ของ amazon ที่จะทำให้ amazon จะเติบโตอย่างรวดเร็วมาก คือการที่ Amazon ได้เพิ่ม Logistics Services ที่เป็น Business Model ใหญ่กับ Retail, Marketplace และการประมูล (Auction)

BUSINESS MODEL

1. Value Proposition
1.1 Shopping convenience: ความสะดวกในการเลือกซื้อสินค้า
1.2 Ease of purchase: มีขั้นตอนการสั่งซื้อที่ง่าย ด้วยระบบการสั่งซื้อที่เรียกว่า 1-Click Buying ซึ่งทําให้สามารถสั่งชื้อสินค้าได้โดยการคลิกเพียง 1 ครั้ง
flickr:5675074534
1.3 Speed: การสร้างความสะดวกและรวดเร็วในการซื้อหนังสือ โดยสามารถค้นหาหนังสือจากรายชื่อหนังสือ ชื่อผู้แต่งหรือคําสําคัญ (Key Words) อื่นๆที่เกี่ยวข้อง
1.4 Decision-enabling information เปิดให้มีการแสดงความคิดเห็นเกี่ยวกับหนังสือต่างๆ ที่ขายบนเว็บไซต์ทั้งความเห็นเชิงบวกและเชิงลบ
1.5 A wide selection: มีสินค้าให้เลือกหลายหลาก กว่า 1.8 หมื่นล้านรายการ
1.6 Discounted pricing: มีราคาที่ถูก และมีส่วนลดพิเศษให้กับสมาชิก
1.7 Reliability of order fulfillment: ได้รับความเชื่อถือจากลูกค้า ว่าจะ
ได้รับสินค้าตามที่สั่งครบถ้วน มีการรับประกันความพึงพอใจ

flickr:5675083976

2. Revenue Model
วิธีการที่ Amazon.com สร้างรายได้ ผลกำไร และผลตอบแทนจากการลงทุน สามารถแบ่งได้เป็น 5 ประเภทหลักๆ ดังต่อไปนี้
2.1 Advertising revenue model หรือรายได้จากการขายพื้นที่ในการโฆษณาให้แก่ร้านค้าส่วนบุคคล (Personal store) หรือองค์กร (business store) ที่ต้องการโฆษณาสินค้าหรือบริการแก่กลุ่มผู้ใช้บริการ amazon.com
2.2 Subscription revenue model รายได้จากค่าสมัครสมาชิก ซึ่งสมาชิกจะได้รับสิทธิพิเศษในการสั่งซื้อและการบริการจัดส่งสินค้า
2.3 Transaction fee revenue model หรือรายได้จากการเป็นศูนย์กลางการพบปะรวมถึงแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายในโลกออนไลน์ (online market place) โดยจะเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเมื่อมีการทำธุรกรรมทางธุรกิจเกิดขึ้น เช่น zshop, Auction ฯลฯ
2.4 Sales revenue model หรือรายได้จากการขายสินค้าและบริการ เช่น หนังสือ, เพลง, ภาพยนตร์, mobile application, บริการรับฝากไฟล์, บริการ Cloud computing ฯลฯ ให้แก่ลูกค้าของเว็บไซต์ amazon.com
2.5 Affiliate revenue model หรือรายได้ค่านายหน้าจากการขายสินค้าและบริการ (commission) ขององค์กรอื่นบนเว็บ amazon.com

1. Market Opportunity
Amazon เริ่มต้นธุรกิจจากการเป็นเว็บไซต์ขายหนังสือ ต่อมาได้ขยายตลาดเพิ่มขึ้นมีสินค้าหลากหลายจนกลายเป็นเว็บไซต์ค้าปลีกที่ใหญ่ที่สุดในโลก (ปี 2006)
ต่อมาในปัจจุบันซึ่งเป็นยุคดิจิตอลหรือที่มีเครือข่ายเชื่อมโยงทำให้การสื่อสารทางไกลระหว่างประเทศเป็นเรื่องง่ายและผู้บริโภคทุกคนเข้าถึงการสื่อสารได้ Amazon ก็ได้มีการปรับกลยุทธ์องค์กรไปตามแนวโน้มของโลก โดยปรับเปลี่ยนสินค้าเดิมให้เป็น Digital Product ตลอดจนเพิ่มชนิดของสินค้าประเภทดังกล่าวนี้ให้มีความหลากหลายมากขึ้น เช่น
1.1 การคิดค้นผลิตภัณฑ์เครื่องอ่านหนังสืออิเล็กทรอนิกส์ (e-book reader) พร้อมทั้งจดสิทธิบัตรผลิตภัณฑ์ในนาม Kindle® และแปลงหนังสือในร้าน amazon ให้เป็นข้อมูลดิจิตอล (e-book) สำหรับอ่านบนอุปกรณ์ Kindle® เพื่อขายและให้เช่า e-book ดังกล่าว ปัจจุบันได้พัฒนาจาก e-book เพิ่มคุณสมบัติจนกลายมาเป็น Audio Book หรือหนังสือดิจิตอล (e-book) ที่อ่านข้อความในหนังสือออกมาเป็นเสียง สามารถฟังแทนการอ่านได้
1.2 การเป็นแหล่งขายและให้เช่าภาพยนตร์, เพลง, และสื่อมัลติมีเดียตลอดจนแอพพลิเคชั่นของสมาร์โฟนที่ใช้ระบบปฎิบัติการแอนดรอยด์ บนช่องทางออนไลน์
1.3 การขยายรูปแบบธุรกิจมาให้บริการบนเว็บ (Web Services) เช่น บริการให้เช่าพื้นที่เก็บไฟล์ข้อมูล (Simple Storage Service), บริการ Cloud computing เป็นต้น

4. Competitive Environment
สภาวะการแข่งขันในตลาดซื้อขายสินค้าออนไลน์ปัจจุบันค่อนข้างสูง เนื่องมาจากความง่ายในการเข้าถึงเทคโนโลยีและอินเตอร์เน็ต ทำให้ผู้บริโภคมีความสะดวกในการซื้อสินค้าออนไลน์ได้จากทุกมุมโลก โดยไม่ต้องเดินทางไปยังร้านค้าเช่นที่ผ่านมา นวัตกรรมเหล่านี้ได้ค่อยๆ เข้ามาเปลี่ยนพฤติกรรมของผู้บริโภค หันมาซื้อสินค้าผ่านอินเตอร์เน็ตหรือ e-commerce กันมากขึ้น โดยเฉพาะในประเทศที่การให้บริการอินเตอร์เน็ตที่มีประสิทธิภาพสูง อัตราการขยายตัวของปริมาณผู้บริโภคกลุ่ม e-commerce จะยิ่งสูง
ในส่วนของผู้ขาย ปัจจุบันธุรกิจ e-commerce จึงขยายวงกว้างมากยิ่งขึ้น รวมถึงประเภทและชนิดของสินค้าที่มีการซื้อขายออนไลน์ก็มีหลากหลายมากขึ้น เป็นไปตามแนวโน้มพฤติกรรมของผู้บริโภคที่เปลี่ยนไป การเข้ามาของผู้ประกอบธุรกิจ e-commerce ที่อาจกล่าวได้ว่าเป็นคู่แข่งของ amazon.com ได้แก่

• Barnes & Noble

• EBay

• Wal-Mart

• Tesco direct

• Yahoo Shopping

• Google Check-Out

• i-tunes

5. Market Strategy
5.1 The most customer-centric company on Earth ในเรื่อง personalization กล่าวคือ Amazon จะมีการบันทึกข้อมูลของลูกค้าทุกคนไว้ในฐานข้อมูล และนำมาใช้สร้างกลยุทธ์การเข้าถึงลูกค้าอย่างตรงจุดตามรายบุคคล ตัวอย่างเช่น ระบบฐานข้อมูลลูกค้าจะมีการบันทึกจดจำพฤติกรรมความสนใจตลอดจนการเลือกซื้อสินค้าของลูกค้า แล้วนำไปประมวลผลสำหรับนำเสนอโปรแกรมส่งเสริมการขายหรือนำเสนอรายการสินค้า เพื่อให้ตรงตามรสนิยมการบริโภคของลูกค้าแต่ละคนในครั้งต่อๆไปนอกจากนี้ amazon ยังมีการเสนอซื้อหนังสือเก่ากลับคืนจากลูกค้าด้วย
5.2 การเลือกเปิดสาขาให้บริการในประเทศที่มีการใช้อินเตอร์เน็ตมาก เนื่องจาก amazon นั้นเป็นธุรกิจที่จำเป็นต้องมีสื่อกลางเป็นเครือข่ายการสื่อสารอย่างอินเตอร์เน็ต การเลือกเข้าไปเจาะกลุ่มขยายการบริการในพื้นที่ที่มีการให้บริการอินเตอร์เน็ตที่มีประสิทธิภาพ และผู้บริโภคมีการใช้อินเตอร์เน็ตอย่างทั่วถึง เช่น China Japan Germany United Kingdom France Italy Spain Canada จึงทำให้มีโอกาสเข้าถึงกลุ่มลูกค้าออนไลน์ได้มากขึ้น
5.3 ขยายธุรกิจไปต่างประเทศโดยการซื้อกิจการร้านหนังสือออนไลน์ เช่น ที่อังกฤษและเยอรมัน และการซื้อหุ้นในธุรกิจที่เกี่ยวข้อง เช่น pet.com, drugstore.com ฯลฯ

6. Management Team Jeff Bezos มีการประชุมทีมผู้บริหารเพื่อสรุปปัญหาต่างๆ วิธีการแก้ปัญหา และแนะนำแนวโน้มใหม่ๆในตลาดทุกวัน

7. Competitive Advantage
7.1 การเข้าสู่ตลาดเป็นรายแรก (First mover in the market)
7.2 มีต้นทุนที่ต่ำกว่า ด้วยการบริหารต้นทุนที่มีประสิทธิภาพ จากการไม่มีหน้าร้าน ไม่มีพนักงานขาย จึงไม่มีต้นทุนจากค่าใช้จ่าย/ค่าจ้าง เหล่านี้
7.3 การประหยัดทางขนาดธุรกิจ (Economy of scale) เนื่องมาจากการซื้อสินค้าปริมาณมากในแต่ละครั้ง จึงสามารถซื้อได้ในราคาต้นทุนที่ต่ำกว่าคนกลางรายอื่น

FIVE-FORCES ANALYSIS

1. Supplier power: อำนาจการต่อรองของผู้ขาย
อำนาจการต่อรองต่ำ
 สินค้าทั่วไป ผู้ขายมีอำนาจการต่อรองค่อนข้างต่ำ เนื่องจากโดยปกติลูกค้าส่วนใหญ่จะหาหนังสือตามเรื่องหรือวัตถุประสงค์ที่จะใช้ ไม่ได้สนใจว่า สำนักพิมพ์ไหนจัดพิมพ์ หรือจัดจำหน่าย
 เป็นสินค้าที่ผู้ขายผูกขาดการขาย
 การขนส่งที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้เข้าถึง Supplier มากขึ้น
อำนาจการต่อรองสูง
 สินค้าเฉพาะเจาะจง จะมี Switching cost สูง ในการเปลี่ยน Supplier เช่น หนังสือบางประเภทมีการกำหนดลิขสิทธิ์ผู้จัดพิมพ์ไว้เฉพาะรายเท่านั้น
 ด้วยช่องทาง online สำนักพิมพ์ ก็สามารถขายสินค้าตรงให้กับลูกค้าได้โดยไม่ต้องผ่าน Amazon
 เป็นสินค้าที่ผู้ขายผูกขาดการขาย
2. Buyer power: อำนาจการต่อรองของลูกค้า
อำนาจการต่อรองสูง
 เนื่องจากลูกค้าของ Amazon มี Switching cost ต่ำ ซึ่งสามารถเปรียบราคาและหาข้อมูลสินค้าทดแทนได้ง่ายแค่เพียงปลายนิ้วคลิก จึงเป็นเหตุผลหนึ่งที่ทำให้ Amazon กำหนดกลยุทธ์ด้านราคาว่าไม่ยอมให้ใครขายถูกกว่า
3. Threated of substitutes: ภัยคุกคามจากสินค้าทดแทน
อำนาจการต่อรองสูง
 ร้านค้าที่มีหน้าร้าน สามารถจับต้องสินค้าจริงได้ และทดลองใช้สินค้าได้
 ในโลกอินเตอร์เน็ต ผู้บริโภคสามารถหาสินค้าทดแทนที่ถูกกว่าและดีกว่าได้ง่าย
อำนาจการต่อรองต่ำ
 การสั่งซื้อสินค้าผ่านแคตตาล็อคสินค้าหรือจดหมายสั่งซื้อ (mail order) ได้รับความนิยมน้อยกว่าการสั่งซื้อ online
4. Threated of new entrants: ภัยคุกคามจากคู่แข่งรายใหม่
อำนาจการต่อรองต่ำ
 Amazon การสั่งสมความน่าเชื่อถือของแบรนด์สินค้ามาเป็นเวลานานจนสามารถสร้างความจงรักภักดีต่อตราสินค้าได้
 Amazon มีกำลังสั่งซื้อมาก ทำให้สามารถซื้อในราคาที่ถูกมาก
อำนาจการต่อรองสูง
 ต้นทุนในการทำธุรกิจ online ค่อนข้างต่ำ ทำให้เริ่มธุรกิจใหม่ได้ไม่ยาก
5. Competitive Rivalry: คู่แข่งเดิมในธุรกิจ
อำนาจการต่อรองสูง
 ส่วนใหญ่ผู้ซื้อสินค้า online มักนิยมใช้ search engines ในการค้นหาสินค้า ทำให้เกิดโอกาสที่จะได้พบกับผู้ขายรายอื่นๆ เช่นกัน
 เนื่องจากต้นทุนในการเริ่มธุรกิจ online ต่ำ ผู้ขายสินค้าเฉพาะทางรายย่อยจึงสามารถรวมตัวกันเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแข่งขันได้มากขึ้น

วิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจในอนาคต (BUSINESS TREND ANALYSIS)

การวิเคราะห์ส่วนหนึ่งอ้างอิงงานเขียนของ Pascal-Emmanuel Gobry ที่แสดงความคิดเห็นวิเคราะห์แนวโน้มธุรกิจของ Amazon ไว้ในคอลัมน์ของหนังสือพิมพ์ Financial Post ฉบับวันที่ 13 เมษายน 2554 ดังนี้
1. Amazon จะมีรูปแบบธุรกิจ (ร้านค้าปลีก) และรายรับที่ใหญ่เหมือน Wal-Mart กล่าวคือ อาจมีการเปิดร้านขายแบบออฟไลน์ ในรูปแบบไฮเปอร์มาร์ทในอนาคต เนื่องจากความหลากหลายของสินค้าที่มากกว่า 1.8 หมื่นรายการในปัจจุบัน
2. Amazon จะขายสิ่งของต่างๆ ภายใต้ชื่อยี่ห้อ “Amazon” เพื่อเป็นการลดต้นทุนของสินค้า ลักษณะเดียวกับสินค้าแบรนด์ Super Save ของห้าง Tesco เป็นต้น เนื่องจากปัจจุบัน Amazon เองก็มีการผลิตสินค้าอุปกรณ์เครื่องใช้ภายใต้แบรนด์ Amazon เองบ้างแล้ว
3. Amazon จะครอบงำธุรกิจ eBay แต่จะมีลักษณะธุรกิจที่ใหญ่กว่า เนื่องจาก Amazon มีฐานลูกค้าเดิมที่มั่นคงกว่า eBay ดังนั้นหากเข้ามาทำธุรกิจที่มีความเหมือนกันในตัวสินค้า Amazon จะได้เปรียบในเรื่องนี้อยู่แล้ว อีกทั้งยังมีฐานการกระจายสินค้า (ที่เรียกในนาม Amazon Fulfillment Center) ขนาดใหญ่พร้อมเทคโนโลยีล้ำหน้ากระจายอยู่ในหลายรัฐทั่วอเมริกา
4. Amazon จะเพิ่มโอกาสให้คนหลายล้านคนสามารถทำงานได้จากทั่วทุกมุมโลก โดยผ่านช่องทางของเว็บไซต์ Amazon Mechanical Turk ซึ่งคนทั่วไปสามารถไปหางานที่มีรายได้ ไม่เฉพาะช่องทางออนไลน์ เช่น แจกใบปลิว เป็นต้น และปัจจุบันได้เปิดดำเนินการอยู่แล้ว
5. Amazon จะเป็น “ผู้ให้บริการ” มากกว่า Website โดยจะเป็นผู้ให้บริการด้าน Cloud Computing ที่ใหญ่ที่สุด
6. Amazon จะเป็นผู้ขายรายใหญ่ในสินค้า หนัง เพลง และหนังสือออนไลน์
7. Amazon Payments หนึ่งในบริการของ Amazon ในปัจจุบัน อาจจะเพิ่มส่วนแบ่งตลาดให้บริการรับชำระค่าสินค้า จนเป็นบริษัทรายใหญ่เหนือ PayPal เนื่องจากฐานลูกค้าที่มากกว่า และการพัฒนา Program/Application ให้ง่ายต่อการใช้งานอยู่เสมอ
8. Amazon จะเป็นบริษัทขนส่งที่จะทำการส่งสินค้าไปยังที่ต่างๆ ทั่วโลก เหมือน UPS และ DHL โดยขยายต่อเนื่องเพิ่มเติมจากการให้บริการจัดส่งสินค้าตามรายการสั่งซื้อที่ทำอยู่แล้วปัจจุบัน (Amazon Fulfillment)
9. Amazon จะเป็นบริษัทที่ยิ่งใหญ่ด้านอุตสาหกรรมมือถือ โดยคาดว่าน่าจะต้องมีการปรับตัว พัฒนา Kindle ต่อไป ให้มีความสามารถสะดวกสบายในการใช้ มีความสามารถในการใช้งานต่างๆ มากกว่าใช้เพียงอ่านหนังสือ กล่าวคือ อาจจะคล้าย tablet หรือ smartphone ในปัจจุบัน

อย่างไรก็ตาม การพัฒนาของเทคโนโลยีนั้นก็เปลี่ยนแปลงไปในอัตราที่สูงและรวดเร็วมากในปัจจุบัน Amazon โดย Jeff Bezos ผู้มีความคิดสร้างสรรค์และนิสัยที่ชอบขบคิดเพื่อพัฒนาอยู่เสมอ ดังที่ Kindle เคยได้สร้างประวัติศาสตร์สินค้า e-book มาแล้วครั้งหนึ่ง วันนี้คงต้องติดตามการปรับตัวของ Amazon ว่าจะรับมืออย่างไรกับตลาดที่มีคู่แข่งใหญ่และน่ากลัวอย่าง iPad เข้ามาในอุตสาหกรรม รวมถึงสินค้า tablet ที่ใช้งานได้มากกว่า ซึ่งผู้ผลิต Hardware Computer ยี่ห้ออื่นๆ จำนวนมากกำลังเตรียมเปิดตัวสินค้าลักษณะคล้าย e-book แต่มีฟังก์ชั่นมากกว่านี้ออกมา แล้ว Amazon จะรอด จะรุ่ง หรือจะร่วง คงต้องติดตามกันต่อไป …